Väikese ja keskmise suurusega ettevõtete omanikud otsivad pidevalt võimalusi, kuidas saada iga reklaamile kulutatud eurost maksimaalset kasu. Tänapäeva turunduses on palju kanaleid – alates Google'i otsingust ja sotsiaalmeediast kuni e-posti turunduse ja offline-reklaamini. Kuidas aru saada, millised neist tegelikult kliente toovad ja millised töötavad tühjalt? Ilma õigete tööriistadeta sarnaneb eelarve haldamine pimesi male mängimisega: tuleb teha käike huupi, lootes parimale. Marketing Mix Modeling (MMM) on lähenemine, mis võimaldab seda protsessi selgemaks muuta. Selle abil saab andmete põhjal välja selgitada, milline osa müügist või päringutest on iga kanali saavutus. Nüüd, tänu uuele Google Meridian platvormile, on MMM-i juurutamine ja selle tulemuste kasutamine muutunud lihtsamaks ja tõhusamaks.
Selles artiklis vaatleme, kuidas praktiliselt rakendada MMM-i läbi Google Meridiani, et mõista, millised turunduskanalid töötavad, kuidas targalt ümber jagada eelarvet maksimaalse ROI saavutamiseks ning tõsta reklaamikampaaniate tõhusust ilma kulusid suurendamata. Räägime ka sellest, kuidas CIMA agentuur aitab ettevõtetel sellest tehnoloogiast kasu saada.
Mis on Marketing Mix Modeling ja miks see on ettevõtetele vajalik?
Marketing Mix Modeling (eesti keeles – turunduse miksi modelleerimine) on analüütiline meetod, mis aitab mõista, kuidas erinevad turunduskanalid mõjutavad teie äri tulemusi. Lihtsamalt öeldes võimaldab MMM varasemate kampaaniate statistika põhjal välja selgitada, millise panuse müükidesse või päringutesse annab iga kanal: olgu selleks Google'i otsingus kontekstuaalne reklaam, reklaam sotsiaalmeedias, televisioon, e-posti turundus või muud tegevused.
Sellise analüüsi tulemuseks on selge pilt sellest, milline protsent teie müügist või muudest võtmetulemustest on tingitud igast kanalist. On oluline, et MMM võtab sellise hinnangu jaoks arvesse mitte ainult reklaamiandmeid, vaid ka väliseid tegureid, mis pole turundusega seotud. Näiteks hooajalised nõudluse kõikumised, toodete hinnamuutused, üldised majandustingimused – kõik, mis võib mõjutada käivet lisaks teie reklaamitegevustele. See on vajalik, et eristada turunduse enda mõju teistest müügi kasvu või languse põhjustest.
Lisaks arvestab MMM mitte ainult kampaaniate kohest mõju, vaid ka viivitatud mõju müügile (näiteks kui reklaam tõstab brändi tuntust ja ostjad tulevad hiljem). Seega annab MMM tervikliku ja andmetel põhineva vaate teie turunduse tõhususele.
Miks see on ettevõtetele oluline? Eelkõige sellepärast, et iga kanali tegeliku panuse mõistmine võimaldab teha põhjendatud otsuseid eelarvete kohta. Selle asemel, et tugineda intuitsioonile või pealiskaudsetele mõõdikutele nagu viimane klikk, tugined sa põhjalikule andmeanalüüsile. Väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete omanikele on see eriti väärtuslik: iga reklaamieuro on arvel ning vead eelarve jaotamisel võivad kalliks maksma minna. MMM aitab avastada kasvupunkte, kõrvaldada ebaefektiivseid kulutusi ja saavutada investeeringutelt maksimaalset tulu.
Google Meridian – uus platvorm Marketing Mix Modelinguks
Google Meridian on kaasaegne tööriist turunduse miksi modelleerimiseks, mille on välja töötanud Google. See platvorm käivitati hiljuti ja on juba pälvinud reklaamiekspertide tähelepanu. Meridian on loodud selleks, et kõrvaldada traditsiooniliste MMM-lähenemiste piirangud ja pakkuda ettevõtetele täpsemaid ja praktilisemaid teadmisi eelarve jaotamiseks.
Erinevalt vananenud mudelitest, mis keskenduvad vaid offline-meediale, töötab Meridian suurepäraselt kaasaegsete digitaalsete kanalitega ja tehisintellekti juhitavate kampaaniatega. See on loodud aitamaks turundajatel teha põhjendatumaid otsuseid keeruka, mitmekanaliline klienditeekonna tingimustes.
Google Meridiani peamised eelised:
- Täpsem online-kanalite mõõtmine. Platvorm on integreeritud Google Marketing Platform'i andmetega, pakkudes koondstatistikat teie kampaaniate kohta otsingus, YouTube'is ja teistes Google'i kanalites. Lisaks standardsetele mõõdikutele (kuvamised, klikid, kulud) arvestab Meridian näiteks ka otsingupäringute kogumahtu, mis annab realistlikuma pildi otsingu panusest müükidesse.
- Kohandamine vastavalt teie ettevõttele. Meridianil on avatud lähtekood ja paindlikud mudeli seaded. See tähendab, et metoodika on läbipaistev – näete, kuidas iga kanali panus täpselt arvutatakse. Vajadusel saab mudelit kohandada vastavalt teie äri spetsiifikale: arvesse võtta unikaalseid edunäitajaid, turu eripärasid või täiendavaid andmeid. Selline läbipaistvus suurendab usaldust mudeli soovituste vastu.
- Eelarve optimeerimine teie KPI-de järgi. Tööriist analüüsib reklaamikampaaniate tõhusust lähtudes nendest KPI-dest, mis on teie ettevõttele olulised – olgu see käive, päringute arv, kasum või kliendi hankimise kulu. Nende andmete põhjal võimaldab Meridian läbi mängida stsenaariume: kuidas muutub tulemus, kui jagada eelarve ümber ühel või teisel viisil. Saate testida mitmeid kanalite rahastamise variante ja näha prognoositavat ROI-d iga stsenaariumi jaoks, et valida optimaalseim.
Väikese ja keskmise suurusega ettevõtete jaoks on sellise tööriista ilmumine suurepärane võimalus kasutada tipptasemel analüüsitehnoloogiaid, mida varem kasutasid valdavalt suured reklaamiandjad. Google Meridian on kättesaadav igale ettevõttele, kuid selle potentsiaali maksimaalset ärakasutamist aitavad saavutada eksperdid. CIMA agentuur oli üks esimesi, kes võttis Meridiani kasutusele klientidega töötamisel, seega teavad meie spetsialistid, kuidas sellest maksimaalselt kasu saada just teie ettevõttele.
Tõhusate turunduskanalite tuvastamine
Esimene praktiline ülesanne, mida Marketing Mix Modeling Google Meridiani kaudu lahendab, on mõista, millised kanalid tegelikult tulemusi toovad. Paljud ettevõtted kulutavad eelarvet mitmele reklaamisuunale korraga: näiteks käivitavad kampaaniaid Google Ads'is, haldavad sotsiaalmeedia lehti, ostavad bännereid temaatilistel veebilehtedel jne. Kuid ilma põhjaliku analüüsita on raske määratleda, milline täpselt on iga kanali tootlus.
Standardsed aruanded võivad näidata viimaseid klikke või pealiskaudseid mõõdikuid, kuid need ei anna täielikku pilti kanali mõjust müügile. MMM muudab seda olukorda. Kasutades ajaloolisi andmeid, hindab Meridian kvantitatiivselt iga kanali panust üldpilti. Saate lahtikirjutatud müügi või konversioonide "koogi": näha on, millise protsendi tagasid otsingureklaamid, kui palju tõid sotsiaalmeedia kanalid, milline osa tuli e-posti teel ja mis tuli tänu offline-tegevustele.
Samal ajal arvestab mudel risttoimega – näiteks kui YouTube'i reklaamikampaania suurendas huvi brändi vastu ja inimesed hakkasid teid hiljem ise Google'is otsima, kajastub see mõju samuti. Tulemusena tekib teil selge arusaam: millised kanalid on tasuvad ja soodustavad kasvu, millised aga näitavad madalat ROI-d.
Selline analüüs aitab teha õigeid otsuseid. Võib-olla näitab analüüs, et kanal, millele panite suuri lootusi, annab tegelikult minimaalselt müüki, samas kui alahinnatud liiklusallikas genereerib ootamatult palju konversioone. Tänu Google Meridianile muutuvad need teadmised ilmseks ja on toetatud numbriliste andmetega. Saate julgelt suunata tähelepanu ja vahendeid kanalitele, mis tegelikult teie ettevõttele tulemusi toovad.
Eelarve ümberjaotamine maksimaalse ROI saavutamiseks
Sageli selgub, et mõned kanalid on nende potentsiaali arvestades alafinantseeritud, samas kui teistele kulutatakse liiga palju, ilma et see tooks kaasa proportsionaalset tulemuste kasvu. MMM võimaldab selliseid tasakaalustamatusi tuvastada. Mudel näitab sõltuvust investeeringute mahu ja tootluse vahel iga kanali jaoks.
Näiteks võib selguda, et otsingureklaam tasub end ära vaid teatud kulutasemeni, misjärel ROI langeb. See tähendab, et üle selle taseme tuleks eelarve suunata mõnda teise kanalisse, kus on veel kasvupotentsiaali. Google Meridianil on sisseehitatud optimeerimistööriistad, mis saavad mudeli põhjal pakkuda kõige tõhusamat eelarve jaotust. Määrate turunduse eesmärgi ja tingimused ning Meridian arvutab välja, kuidas jaotada vahendeid kanalite vahel eesmärgi saavutamiseks.
Meridian vastab sisuliselt küsimusele: kuidas saada maksimum konversioone või käivet ilma eelarvet suurendamata. Saate teaduslikult põhjendatud plaani, mitte hüpoteese, mis nõuavad kulukaid eksperimente.
Sellise lähenemise praktiline tulemus on teie turunduse üldise ROI suurenemine. Loobute liigsest kulutamisest seal, kus see ei anna efekti, ja suunate ressursid kanalitesse, mis suudavad tuua suuremaid tulemusi. Näiteks saate vähendada eelarvet vähetõhusal platvormil ja suunata need vahendid edukasse kampaaniasse teises kanalis, suurendades seeläbi liidide või müügi üldist arvu ilma kogukulusid tõstmata.
Reklaamikampaaniate tõhususe tõstmine ilma kulusid suurendamata
Iga ettevõtte omanik sooviks näha reklaamist tulenevat müügi kasvu ilma reklaamieelarvet suurendamata. Marketing Mix Modeling Google Meridiani abil pakub just sellist võimalust: see võimaldab tõsta turunduskampaaniate tõhusust ressursside ümberjaotamise, mitte täiendavate investeeringute kaudu. Rakendades MMM-i soovitusi, hakkate saama rohkem tulemusi samade kuludega.
See toimub tänu sellele, et katate eelarve "lekkeid" (vähendate kulutusi suundadele, mis peaaegu ei too tagasisidet) ja tugevdate kõige tõhusamaid kanaleid. Lõpuks hakkab sama reklaamieelarve tooma märkimisväärselt rohkem müüki ja päringuid.
Oluline on märkida, et tõhususe tõstmine pole ühekordne tegevus, vaid pidev protsess. Turg ja tarbijate käitumine muutuvad, kuid omades tööriista nagu Meridian, saate regulaarselt andmeid üle vaadata ja kampaaniaid uutele tingimustele vastavalt optimeerida. Näiteks uuendage kord kvartalis või poolaastas mudelit, võttes arvesse värskeid andmeid, ja vaadake, kus on veel võimalik tulemusi parandada ilma eelarvet suurendamata.
Selline proaktiivne lähenemine võimaldab teie ettevõttel kasvada jätkusuutlikult ja ratsionaalselt, ilma et nõutaks pidevat turunduskulude suurendamist. Kokkuvõttes võidavad kõik: teie kui omanik säästate raha ja saate samalt eelarvelt rohkem kasumit, turundusmeeskond saab selged suunad, kuhu pingutusi fokusseerida, ning teie reklaamikampaaniad muutuvad läbimõeldumaks ja tõhusamaks. See on näide sellest, kuidas kaasaegsed andmed ja analüütika muutuvad reaalseks konkurentsieeliseks, mis on väärtuslik ettevõtetele, kelle jaoks on oluline piiratud ressursse maksimaalse tõhususega kasutada.
Google Meridiani juurutamine: kuidas alustada
Niisiis, te otsustasite proovida MMM lähenemist Google Meridiani platvormi kaudu. Millest alustada? Vastupidiselt sellele, et Meridian lihtsustab ja kiirendab turunduse miksi modelleerimist, nõuab selle rakendamise protsess ettevalmistust.
Esiteks on vaja andmeid: koguge ja valmistage ette ajaloolist infot oma müügi, reklaamikulude kohta iga kanali lõikes ning ka olulist teavet väliste tegurite kohta (hooajalisus, kampaaniad, hinnamuutused jne). Mida täielikumad ja kvaliteetsemad need andmed on, seda täpsemaks kujuneb mudel.
Teiseks on vaja tehnilist seadistamist Meridiani platvormi enda jaoks. Meridian on avatud lähtekoodiga lahendus, seega tuleb see paigaldada ja konfigureerida vastavalt teie andmetele ja äriülesannetele. Siin tulevad appi spetsialistid. Kui teil pole oma analüütikameeskonda, tasub kaasata eksperte, kes on tuttavad MMM-i ja Meridianiga. Näiteks pakub CIMA agentuur klientidele Google Meridiani paigaldamise ja seadistamise teenuseid. Meie spetsialistid aitavad ühendada kõik vajalikud andmed, seadistada mudeli parameetrid ja käivitada analüüsi.
Kolmandaks on oluline õigesti tõlgendada tulemusi ja rakendada soovitusi. Pärast Meridianilt aruannete ja visualiseeringute saamist tuleb need tõlkida konkreetseks tegevusplaaniks: korrigeerida kampaaniate eelarveid, jaotada ümber panused, uuendada meediaplaane. CIMA eksperdid saavad teid saata ka sellel etapil, pakkudes arusaadavaid aruandeid ja soovitusi. Me selgitame, mida numbrid tähendavad, ja pakume optimeerimissamme, tuginedes kogemustele erinevate turgudega töötamisel.
Kokkuvõte
Marketing Mix Modeling koos Google Meridiani platvormiga pakub väikestele ja keskmise suurusega ettevõtetele tööriistu, mis varem olid kättesaadavad ainult turundushiidudele. Seda lähenemist rakendades muudate andmed tegevusplaaniks, tõstate reklaami tasuvust ja juhite oma eelarvet kindlalt.
Reklaamieelarve optimeerimine Meridiani abil on võimalus viia turunduse tõhusus uuele tasemele ilma kulutusi suurendamata. Ja kogenud agentuuri nagu CIMA toel muutub see protsess veelgi lihtsamaks ja toob teie ettevõttele maksimaalset kasu.