Kuidas kokku panna SMM-strateegia?

Postitamine postitamise huvides on juba ammu minevik: SMM kujutab endast strateegiat, seaduspärasusi ja täiesti konkreetseid eesmärke. Kuidas arvestada kõigi peensustega ega midagi unustada? CIMA meeskond on kokku pannud 10 põhiplokist  koosneva algoritmi -  kasutage seda!

Kliendi sisestatud andmed

Alguses oli sõna ja siis kasvas sellest välja kliendikiri. Mis tahes strateegia väljatöötamine algab sellest, et suhtlete pikka aega kliendiga, püüdes teada saada, mida ta vajab ja mida ta tahab saada salapäraselt "es-em-emilt".

Mis peab kirjas olema?

• Brändi kirjeldus   - brändiplatvorm, brändiraamat;
• Üksikasjalik teave toodete kohta (SKU) - alates tehnilistest karakteristikutest kuni turundusteabeni;
• Sihtauditooriumi portree – tarbijatunnetus, hüpoteesid, analüütika;
• Eesmärgid - miks peab bränd algselt sotsiaalvõrgustikke käivitama;
• Jooksev kohalolek sotsiaalvõrgustikes - millega ollakse rahul ja mis ei meeldi;
• Mida oodatakse uuelt SMM-strateegialt -  mida klient tahab muuta, mida saavutada.

Ideaalis on teil olemas nende küsimustega vorm, mille täidab klient. Siis vaatate selle läbi, otsite, mis puudu on, ja täiendate - esitate lisaküsimusi. See on kogu strateegia alus: ärge säästke sellelt aega. Mida rohkem on teil teavet kliendi ja toote kohta, seda täpsemini vastab strateegia kliendi ootustele ja lahendab tema probleemi.

Eesmärk

Mida kindlam on eesmärk, seda suurem on tõenäosus, et sotsiaalmeedia turundus aitab tõesti tulemusi saavutada. Seetõttu peaks teie eesmärk olema SMART:

• Specific — konkreetne;
• Measurable — mõõdetav;
• Attainable — saavutatav;
• Relevant —  asjakohane, kasulik;
• Time-bound —  tähtajaline.

Sageli soovib klient kõike korraga: miljonit jälgijat, sadu kommentaare ja et see kõik tuleks potentsiaalsetelt klientidelt. Eraldi probleem: „aga avaldame oma pressiteate” ja armastus näitajate vastu, mis on 2020. aastal juba ebaolulised - laigid ja jälgijad.

Miks on halb eesmärk suurendada kogukonnas inimeste arvu kuue kuuga 100 000 võrra? Konkreetne ja mõõdetav, tähtajaline - jah, kuid ebaoluline. Võite kokku ajada nii palju veebiroboteid või auhinnapüüdjaid kui soovite, või elavaid inimesi, kuid mitte sihtauditooriumist - ja eesmärk näib olevat täidetud. Ainult brändil pole sellest mingit kasu.

 Siin on mõned heade eesmärkide näited:

• Suurendada brändi tuntust;
• Liikluse saavutamine veebilehel;
• Suurendada kasutajate aktiivsust grupis;
• Luua äri ümber aktiivne kogukond;
• Jälgida mainet ja parandada seda.

Kas olete eesmärgis selgusele jõudnud? Teisendage see numbriteks. Näiteks: vaja on rohkem kommentaare = ERRi kahekordne kasv võrreldes jooksvaga poole aasta jooksul. Või: tahame, et kõik tunneks meid = sihtauditooriumi mahu analüüs ja kindla sagedusega teavituskampaania selle arvuga väljendatud protsendi sihtauditooriumi seas.

Ülesanded

Järgmine etapp on püstitada ülesanded, mis aitavad eesmärki saavutada. Näiteks: tahame rohkem kommentaare, mis tähendab, et tuleb sisukavadesse lisada rohkem postitusi, mis kutsuvad esile arutelu, kasutada mängumehaanikaid ja asjakohaseid interaktiivseid meetodeid.

Enne ülesande seadmist küsige endalt: "Kuhu see viib?" See on üldse hea küsimus kõigi järgnevate plokkide jaoks - küsige endalt pidevalt, kas see, mida teete, aitab eesmärki saavutada.

Big idea

Big idea on globaalne idee, mida bränd üritab publikule edastada mitte ainult oma postituste, vaid ka toodetega. Lühidalt on see kogu edastatava sisu olemus, kogu strateegia verbaalne kontsentraat. Näiteks Snickers ja nende slogan "Sa ei ole sina, kui oled näljane". Big idea võib brändi jaoks juba olemas olla ja väljenduda nende slogan´is, kuid võite pakkuda oma - uue ja ereda, mis täiendab olemasolevat ideed teiega koostöö perioodiks. Mida Big idea annab?

•  Loob auditooriumiga emotsionaalse sideme;
• Tungib läbi kõikide kultuuripiiride, on mõistetav kogu sihtauditooriumile;
•  Universaalne ja seda võib edastada kõikidel meediaplatvormidel.

Sihtauditoorium ja tone of voice

Kui SMM-i strateeg ei mõista brändi sihtauditooriumi, jookseb oluline osa sisust tühja. Iga postitus ja pilt peaksid teenima mitte ainult kliendi eesmärke, vaid ka sihtauditooriumi huve. Mida selgem on tema portree, seda lihtsam on temaga töötada.

 Mida peab auditooriumist teadma:

• Kes on teie inimesed? (sotsiaaldemograafiline: iga, palk, elukohalinnad);
• Milliseid probleeme lahendab bränd või toode: teenida raha,  hästi süüa,  vabaneda igavusest?
• Millist sisu nad eelistavad: meelelahutuslik,  hariduslik, veel mõni?
• Kuidas nad sisu tarbivad: armastavad videot, lugusid, pikki artikleid?
• Milliseid platvorme eelistavad: Facebook, Instagram,  Tik Tok?
• Milleks on auditooriumil teie sisu vaja: tervise tugevdamiseks,  uudiste jälgimiseks,  naermiseks ja lõõgastumiseks?

Küsimuste loetelu pole muidugi täielik: mida üksikasjalikum on kirjeldus, seda parem. Samuti on hea tundma õppida sihtauditooriumi tundmusi toote kohta, et mõista, kuidas inimesed toodet kasutavad, milliseid emotsioone see tekitab, milliseid puudusi sel on jne. Oluline on rääkida auditooriumiga samas keeles.

Muide, eraldi koht strateegias on tone of voice´il - kuidas bränd klientidega suhtleb. ToV-d tuleb järgida kõiges: nii bännerites kui ka sotsiaalvõrgustike lehtedel. See peaks töötama teie heaks ja hõlbustama auditooriumiga suhtlemist. Pidage meeles, et ToV on professionaalse kõnepruugi vastand. Peate olema oma sihtauditooriumile lähedane ja mõistetav.

Analüütika

Kvaliteetse analüüsita on oht luua ilus sisu, mis ei tööta. Analüütika aitab mõista, kuidas bränd erineb teistest, kas te teate trende ja uusi formaate, mis on nišis populaarsed. Selles etapis tehtud järeldused on sisustrateegia koostamisel ülitähtsad. Siin on 2 peamist töövaldkonda:

Mida teevad konkurendid?

Ilma konkurentsianalüüsita läbi ei saa. Õppige tundma parimat, mis turul on, vaadake, mida välismaa kolleegid teevad. 5-8 konkurendi põhjal tehke võrdlustabel: platvormid, postituste arv, teemad, huvitavad leiud, ER / ERR. Sedasama tuleks teha ka kohalike brändidega.

SWOT

Olge aus: analüüsige kõiki nõrkusi, leidke tugevad küljed. Tulevikus peaksite selle materjaliga töötama, peaksite hästi aru saama, mis õnnestub ja mis mitte. SWOT-i on hea kasutada, kui brändi identiteet pole selge.

Sisustrateegia ja UGC

See on suur plokk: millest me auditooriumiga räägime, kui tihti ja millistes formaatides. Universaalset vastust küsimusele "Kui palju sisu peaks olema?" ei ole olemas: peate vaatama auditooriumi aktiivsust, kas sellise postitamisega saavutatakse KPI-d või need nurjuvad. Rangelt fikseeritud rubrikaatoriga sisuplaanid on veidi vananenud, kuid eri tüüpi sisu jaotamiseks on palju  näidisskeeme: kui palju peaks olema harivaid, meelelahutuslikke postitusi jne. Siin on mõned näited. Mida tuleks sisustrateegias mainida?

• Sotsiaalvõrgustikud ja postituste maht: kirjutage, kuhu ja mis kogustes postitate;h
• Visuaalne identiteet: selgitage, miks pakute selliseid värve, graafikat ja fonte ning kuidas logo kasutatakse. Näidake, kuidas disain toetab brändi väärtusi;
• Suhtlusstrateegia: rääkige, millisel toonil suhtlete sihtauditooriumiga, kuidas kavatsete teda kaasata ja luua brändi ümber kogukonna;
• Publikatsioonide näited: lisage 2-3 staatilist postitust, 1  animatsiooniga. Oluline on näidata mehaanika mitmekesisust, pöörata erilist tähelepanu lugudele ja ajajoone üldisele välimusele;
• UGC: kuidas motiveerida inimesi ise sisu looma. Mida rohkem on kasutajate loodud sisu, seda lojaalsemalt suhtutakse brändi. Kuid ka siin peaks olema oma kontseptsioon ja raamistik;
• Modereerimine: kuidas ja kui tihti me kommentaaridele vastame.  Sprouti uuringute kohaselt on optimaalne kommentaarile vastamise aeg 4 tundi. Kuid praktikas on see 10 tundi, mille jooksul sihtauditoorium on juba huvi kaotanud. Selgitage kliendile, kuidas kavatsete selle probleemi lahendada.

Pidage meeles:  te ei tee sisu mitte endale ega kliendile, vaid sihtauditooriumile. Seetõttu ei pea segama oma eelistusi sellega, mis inimestele, kes brändi sotsiaalvõrgustikke jälgivad, tegelikult meeldivad.

Reklaam

Siin näitame kliendile, kuidas tulevased sotsiaalmeedia reklaamid võivad välja näha, selgitades, miks me kasutame ühte tööriista ja ignoreerime teist. Siin on 5 peamist aspekti, mis tuleb enne läbi mõelda:

• Reklaamikampaania ökosüsteem. See on näitlik skeem, mille põhjal saab klient aru, milline tööplokk mille eest vastutab, millised on  reklaamimise valikulised ja põhisuunad. Lihtsaim viis on kujundada reklaami ökosüsteem infograafikutena.
• Sihtimine. Räägime, kui palju me igale suhtlusvõrgustikule kulutame. Siin oleks hea märkida, et reklaam ei pruugi esimest korda õnnestuda, vaja on reklaame testida ja valida kõige asjakohasem auditoorium. Eraldi selgitame iga formaadi eesmärke: nupuga reklaamid suurendavad kaasatust, karussellid viivad poodi jne.
• Sisu külvid.  Näidake reklaamide näidiseid ja selgitage põhimõtet, mille alusel valite sisu  külvide jaoks platvormid. Parem on selguse huvides anda paar  kogukonna linki;
• Arvamusliidrid. Me ei vaja mitte ainult loetelu blogijatest, kes võivad koostööga nõustuda, vaid ka formaatide näidiseid: fotod, videod, lood, otseülekanded. Võib võtta ekraanipilte samade blogijate kontodelt, kui nad on juba nõutavas formaadis reklaame kuvanud;
• Eriprojektid. Need võivad olla koostööd, mastaapsed konkursid, reklaami üheaegne näitamine  mitmes blogis. Siin on vaja konkreetsust: kirjutage mehaanika selgelt lahti, selgitage, mis muudab teie pakkumise ainulaadseks. Näidake umbkaudu, kuidas teie loominguline plaan aitab teil alguses seatud eesmärgile lähemale jõuda.

KPI, eelarved ja ajakava

Kui KPI-d, ajakava ja eelarved on kooskõlas, on projektiga lihtne ja meeldiv töötada. KPI on kõigepealt seotud dünaamikaga, näitajad peaksid fikseerima tegelikku progressi. Pidage meeles: KPI peab vastama teie eesmärkidele! Seetõttu võib ja peaks erinevate brändide mõõdikute komplekt olema erinev. Seejuures peate leppima sellega: laigid ja jälgijad ei kao veel aruannetest kuhugi, kuigi nad pole enam kuigi kõnekad. Siin on mõned asjakohasemad mõõdikud:

• Katvus. Teie postitust näinud ainulaadsete kasutajate arv on praegu olulisem kui mis tahes muu mõõdik. Sotsiaalmeedia algoritmid muutuvad pidevalt ja katvus näitab, ega te äkki sisu tühjusesse ei tooda;
• Klikid. Klikke jälgides saab aru, mis muudab inimesed uudishimulikuks ja motiveerib  toodet ostma. Klikid linkidel näitavad, kas teie turunduslehter töötab;
• Aktiivsus. See on auditooriumi ja sisu interaktsioonide koguarv jagatud postituste ja kogukonna liikmete arvuga ning korrutatud 100% -ga. Veel saab aktiivsust arvutada keskmisest katvusest ühe postituse või ühe päeva kohta. See mõõdik aitab jälgida auditooriumi reaktsiooni sisule ning kohandada postituste teemasid ja rubrikaatorit üldiselt;
• Tagasiside. Mõõdik ei puuduta numbreid, vaid mainet. Alati on parem kaevata sügavamalt ja teada saada, mida inimestel on brändi kohta öelda, kui palju on positiivset ja negatiivset. Jälgige kommentaare, mainimisi, hashtag´e

Hea strateegia, mis aitab teil saavutada KPI, võtab aega ja raha. Kui olete strateegia loomisel teinud tohutu töö, veenduge, et seda oleks eelarve piires realistlik teha. Olge aus enda ja kliendi vastu. Kirjeldage, miks ülesanded võtavad nii palju aega ja ressursse. Ja lisaks - mida täpsemini on kirjas ajakava, seda vähem on teile tulevikus küsimusi.

Kontroll

Ehkki viimane, kuid  siiski  mitte tähtsuselt viimane plokk. Kontrollige, kas teie pakutav SMM-plaan on järjepidev:

• strateegia sobib brändi positsioonimisega;
• püstitatud ülesanded on üldise eesmärgi teenistuses;
• ülesannete täitmine mahub eelarvesse;
• sisu ja reklaam on vastastikku seotud;
• mõõdikud fikseerivad strateegia tegelikku progressi.

SMM-i strateegia väljatöötamine on turunduse üks keerulisemaid ülesandeid, kuna see nõuab võimet näha tervikpilti ja kiigata veidi tulevikku. See on oluline, sest ükskõik kui suurepärane strateegia ka poleks, peate tõenäoliselt seda kohandama. Näiteks kui tutvute lähemalt sihtauditooriumiga ja nende reaktsiooniga sisule. Püstitage saavutatavad eesmärgid, pange hea analüütiline alus ja valige mahukas ning võimas big idea - ja teil on soovitud tulemuse saavutamiseks lihtsam muutuda.