Зачем бизнесу собирать собственные (first-party) данные
В эпоху, когда браузеры (например, Chrome) отключают сторонние cookie, компании вынуждены переосмыслить подход к данным о клиентах. Собственные данные о пользователях (first-party data) — это информация, которую бизнес собирает напрямую через свои каналы: сайт, приложение, email-рассылки и опросы. Такая информация включает поведение посетителей на сайте (просмотренные страницы, товары в корзине, время на сайте), данные о прошлых покупках, заполненные формы с контактами и предпочтениями. Зачем все это нужно бизнесу?
Во-первых, собственные данные позволяют глубже понять свою аудиторию: их интересы, потребности и этапы принятия решения. Имея точные сведения, компания может создавать более персонализированный контент и предложения. В итоге маркетинговые кампании становятся эффективнее, растут конверсии и средний чек, повышается лояльность клиентов. Во-вторых, first-party данные дают независимость от сторонних источников. В условиях, когда трекеры третьих лиц блокируются ради приватности, опора на собственные данные означает, что вы продолжаете получать ценную аналитику и можете таргетировать рекламу, не нарушая конфиденциальность. Это особенно важно для соответствия строгим требованиям GDPR и аналогичных законов о защите данных — информация остается под контролем вашего бизнеса и используется с согласия пользователей.
Наконец, собственные клиентские данные — это стратегический актив. Они эксклюзивны: конкуренты не имеют к ним доступа. Накопив базу знаний о своих клиентах, компания может принимать обоснованные решения в маркетинге и развитии продукта. В мире без сторонних cookie first-party данные фактически становятся новым «топливом» для точного маркетинга. Рассмотрим, как их можно собирать и применять на практике с помощью современных инструментов.
Apache Unomi: сегментация и персонализация в реальном времени
Чтобы превратить сырые данные о поведении пользователей в ценные инсайты и сегменты, нужен специальный инструмент. Apache Unomi — это открытая платформа класса Customer Data Platform (CDP), предназначенная для сбора и объединения данных о посетителях из разных источников в единый профиль. Проще говоря, Unomi помогает вашему сайту запоминать каждого посетителя и его действия, чтобы затем использовать эту информацию для сегментации и персонализации.
Как это работает на практике? На сайт устанавливается специальный код отслеживания (аналогично аналитике), который отправляет события в Unomi. Каждый клик, просмотр страницы, добавление товара в корзину или заполнение формы фиксируется системой. Unomi создает для каждого посетителя профиль — сначала анонимный, а при получении email или имени он связывается с реальным человеком. Все действия пользователя накапливаются в профиле: какие страницы он посещал, что скачал, какие категории товаров просматривал и т.д. Благодаря этому можно видеть полный путь клиента по сайту.
Главное преимущество Apache Unomi — сегментация в реальном времени. Вы заранее настраиваете правила и критерии сегментов (например, "потенциальный покупатель мебели" — посетил раздел мебели больше 3 раз, но ничего не купил). Как только конкретный посетитель удовлетворяет условиям сегмента, Unomi сразу относит его к нужной группе. Это происходит мгновенно, без ручного анализа. Также системе доступны сценарии реакций: например, если пользователь входит в сегмент "бросившие корзину", сайт тут же может показать ему персональное предложение (скидку или напоминание). Таким образом, Unomi полезна не только для пассивного сбора данных, но и для активной персонализации опыта прямо во время визита. Бизнес получает возможность "узнавать" посетителя при каждом визите и реагировать на его поведение наиболее релевантным образом.
Важно, что Apache Unomi построена с учётом конфиденциальности. Поскольку все данные хранятся у вас, легче соблюдать правила GDPR: система позволяет управлять согласием пользователей, хранить и обезличивать информацию по требованиям. В результате Unomi дает компании полный контроль над first-party данными: кто ваш клиент, чем интересуется, на каком этапе принятия решения находится — и все это сразу видно и готово к использованию.
Matomo: аналитика поведения на сайте на основе first-party данных
Собирая данные, не менее важно их правильно анализировать. Здесь на помощь приходит Matomo — мощная система веб-аналитики, которая позволяет вам полностью владеть данными. Matomo устанавливается на вашем собственном сервере или хостинге, и все данные о поведении пользователей на сайте принадлежат только вам, а не сторонним корпорациям. Это first-party аналитика, служащая альтернативой Google Analytics, особенно актуальная в свете ограничений на сторонние cookie и требований приватности.
Как Matomo помогает понять поведение на сайте? Во-первых, она отслеживает весь стандартный набор метрик: посещения, просмотры страниц, показатели отказов, конверсии, источники трафика. Вы видите, откуда приходят посетители, какие страницы их привлекают, где они покидают сайт. Во-вторых, Matomo предоставляет инструменты для более глубокого анализа: тепловые карты (heatmaps), запись действий пользователей, воронки конверсий, разделение аудитории по кампаниям или по новым/возвратным посетителям. Благодаря этому владелец бизнеса получает ясную картину, как люди взаимодействуют с его сайтом: что им интересно, какие препятствия они встречают на пути к покупке, какие сегменты аудитории наиболее ценны.
Ключевое преимущество Matomo — работа без сторонних ограничений. Поскольку трекинг осуществляется от имени вашего домена, сбор данных не блокируется браузерами и блокировщиками рекламы так сильно, как внешние трекеры. Кроме того, Matomo легко настроить под требования GDPR: можно обезличивать IP-адреса, уважать Do Not Track, получать явное согласие через баннеры. Для бизнеса это означает, что аналитика продолжается даже в условиях, когда старые методы теряют эффективность. Все данные остаются конфиденциальными и точными.
Используя Matomo, маркетолог может выявлять закономерности (например, что пользователи из определенного канала дольше изучают продукт или чаще совершают повторные покупки) и на основе этого формировать гипотезы для сегментации. Комбинируя данные Matomo с Unomi, вы получаете и макро-, и микрозрение на вашу аудиторию. Matomo отвечает на вопрос "что происходит на сайте в целом?", а Unomi фокусируется на "кто конкретно этот посетитель и чем он интересуется?". Вместе эти инструменты дают полноценную стратегию работы с first-party данными.
Сегментация и активация: превращаем данные сайта в точную рекламу
Итак, у нас есть собранные данные и сформированные сегменты пользователей — следующий шаг использовать их для точного маркетинга. Сегментация без дальнейших действий — лишь аналитическое упражнение. Ценность first-party данных раскрывается, когда вы начинаете активацию этих сегментов в рекламных кампаниях. Проще говоря, нужно связать аудиторию на вашем сайте с инструментами показа рекламы, чтобы каждая группа клиентов получала релевантное сообщение.
Как это реализовать на практике? Через интеграцию с пикселями рекламных платформ — Facebook Ads, Google Ads, Bing Ads, LinkedIn Ads и др. Эти пиксели представляют собой фрагменты кода, встроенные в страницы вашего сайта. При посещении или совершении определенных действий (например, посетил страницу товара, кликнул "Добавить в корзину", зарегистрировался) соответствующий пиксель отправляет в рекламную систему событие.
Представим, что в Unomi вы создали сегмент "Заинтересованные в электронике" — пользователи, которые за последние недели просматривали раздел электроники более трех раз. Когда такой посетитель вновь приходит на сайт, Unomi помечает его как "заинтересованный". В этот момент на странице может тихо сработать пиксель Facebook с кастомным событием или параметром, указывающим на принадлежность к сегменту. Facebook получает сигнал: этот пользователь – часть аудитории «Electronics_Interest». Аналогично можно отправить событие в Google Ads (например, добавить пользователя в ремаркетинг-лист "ElectronicsSegment").
Что происходит дальше? На стороне рекламной платформы формируется аудитория для ремаркетинга или lookalike. В нашем примере в кабинете Facebook Ads вы увидите группу пользователей, помеченных интересом к электронике на вашем сайте. Теперь вы можете запустить для них отдельную кампанию: показать рекламу популярных гаджетов, предложить промокод на электронику или продемонстрировать отзывы довольных покупателей техники. Благодаря first-party данным, эти объявления будут точно попадать в цель — ведь вы таргетируете не по общим интересам, собранным третьими лицами, а по конкретному поведению людей на вашем сайте.
Важно отметить, что такая активация сегментов возможна на разных платформах и не ограничивается соцсетями. Например, LinkedIn Ads позволит нацелиться на тех, кто посещал определенные страницы (актуально для B2B услуг), а Bing Ads – достучаться до аудитории, которая искала ваши продукты и зашла на сайт. Во всех случаях вы делитесь с платформой только сигналами, полученными от собственных пользователей, без передачи личных данных третьим сторонам. Для вас же главное — что ваша ценная first-party информация начинает работать, возвращая посетителей и превращая их в клиентов.
Практические примеры и преимущества first-party подхода
Чтобы лучше понять пользу этого подхода, рассмотрим несколько сценариев, как first-party данные помогают бизнесу из разных сфер:
- Интернет-магазин (e-commerce): Покупатель просматривает несколько моделей обуви, добавляет пару в корзину, но не завершает заказ. Благодаря Unomi вы знаете, что это повторный визит и у пользователя уже есть товар в корзине. Вы сегментируете таких посетителей как "бросившие корзину". Сразу после ухода клиента с сайта, через пиксель Google Ads он добавляется в список ремаркетинга. Затем пользователь видит рекламу: баннер с той самой парой обуви и предложением скидки 10%, действующей в течение ближайших дней. Результат — значительная часть брошенных корзин превращается в продажи, потому что реклама была максимально релевантной и своевременной.
- Сфера услуг: Допустим, вы представляете онлайн-сервис по подбору недвижимости. Потенциальный клиент подробно задает параметры поиска на вашем сайте (город, бюджет, тип недвижимости), но пока не оставляет заявку. Эти данные поступают в Matomo и Unomi — вы знаете, что человека интересует, к примеру, покупка квартиры в конкретном районе. Вы относите его к сегменту "заинтересован в недвижимости (потенциальный покупатель)". Теперь возможно несколько действий: во-первых, на самом сайте при следующем визите вы можете показать этому пользователю блок с подборкой квартир именно в том районе и ценовом диапазоне, который он искал (персонализация контента). Во-вторых, через Facebook или LinkedIn вы запускаете рекламу со ссылкой на кейс "Как мы помогли семье найти квартиру мечты в [его город]" — контент, напрямую связанный с его интересом. В результате клиент чувствует индивидуальный подход, а вы повышаете шанс, что он вернется и оставит заявку.
- B2B-компания: Вы продаете программное обеспечение для бизнеса. На вашем сайте есть ценный контент — белые книги, вебинары. Пользователь из небольшой компании скачал ваше исследование (оставив свой email) и несколько раз заходил в раздел "Решения для малого бизнеса". Эти действия зафиксированы в Unomi: профиль посетителя обогащен информацией о сфере его интересов. Система присвоила ему высокую оценку вовлеченности по системе скоринга. Ваш отдел продаж получает уведомление (через интеграцию Unomi с CRM), что этот контакт – горячий лид. Отдел маркетинга параллельно добавляет его в сегмент для рекламных кампаний. Через LinkedIn Ads вы начинаете показывать ему объявления про бесплатный пробный период вашего ПО или приглашение на персональную демонстрацию. Этот пример демонстрирует пользу контроля над данными: вы не упустите перспективного клиента, так как система first-party данных вовремя его выделила среди сотен анонимных посетителей.
Во всех этих сценариях прослеживаются общие выгоды first-party подхода. Бизнес получает более высокую точность таргетинга — реклама или контент опираются на реальные действия конкретного человека, а не на усредненные характеристики аудитории. Это ведет к росту показателя конверсии и ROI рекламных кампаний: бюджет тратится на тех, кто с большой вероятностью совершит целевое действие.
Улучшается пользовательский опыт: клиенту показывают то, что ему действительно актуально, без лишнего рекламного шума. Кроме того, компания сохраняет контроль над данными: все сведения хранятся в собственной базе, прозрачно и безопасно. В любой момент можно проверить, откуда получен тот или иной сегмент, скорректировать стратегию или соблюсти запрос пользователя на удаление данных. Это гибкость, которая недоступна при использовании сторонних данных.
Наконец, first-party данные повышают устойчивость маркетинга. Правила игры в цифровом мире меняются — платформы меняют политики cookie, появляются новые ограничения, но ваша собственная база знаний о клиентах остается с вами. Вы менее зависимы от резких изменений алгоритмов Google или Facebook, ведь вы строите маркетинг на фундаменте, который контролируете сами.
Внедрение и поддержка: как CIMA поможет реализовать first-party стратегию
Внедрение стратегии, основанной на Matomo и Apache Unomi, требует продуманного подхода. Необходимо настроить аналитику, интегрировать систему сегментации, продумать логику правил и убедиться, что все работает корректно и законно. Для малого и среднего бизнеса такие задачи могут быть сложны — не у каждой компании есть в штате специалисты по веб-аналитике, разработке и настройке конфиденциальности. Именно в таких случаях на помощь приходит наше агентство CIMA.
Мы работаем с бизнесами по всему ЕС и имеем богатый опыт настройки first-party экосистем "под ключ". Проще говоря, мы настроим для вас Matomo: установим систему отслеживания на сайт, создадим понятные дашборды с нужными метриками, обеспечим корректный сбор данных в соответствии с требованиями GDPR. Параллельно развернем и настроим Apache Unomi: интегрируем платформу с вашим сайтом и, при необходимости, с другими каналами (CRM, email-рассылки и пр.), а также вместе с вами определим ключевые сегменты и события. Благодаря 14 годам работы в сфере интернет-маркетинга мы хорошо знаем, какие сценарии работают в разных нишах — будь то e-commerce, услуги или B2B. Мы поможем сформировать правила сегментации, которые действительно отражают поведение ваших клиентов и цели бизнеса.
Наша поддержка не ограничивается технической установкой. Мы обучим ваших сотрудников пользоваться новой системой: читать отчеты Matomo, интерпретировать сегменты Unomi, понимать, как запускать ремаркетинговые кампании на основе собранных данных. Также в начальный период мы будем сопровождать ваши рекламные кампании, чтобы убедиться, что сегменты правильно передаются в платформы и дают нужный результат. Таким образом, риски сведены к минимуму, а вы быстро ощущаете отдачу от инвестиций в собственные данные.
Заключение
Персонализированный маркетинг без сторонних cookie уже не фантастика, а новая норма. Сочетание Matomo и Apache Unomi превращает ваш сайт в источник богатых first-party данных и управляемых сегментов. Это позволяет строить коммуникацию с клиентами "точечно": показывать нужное сообщение нужному человеку в нужный момент. Больше не нужно полагаться на устаревающие методы слежения — вы сами владеете данными о своей аудитории. Для малого и среднего бизнеса это шанс конкурировать на уровне персонализации с крупными игроками, не нарушая приватность пользователей. Начав собирать собственные данные правильно сегодня, завтра вы получите ощутимое преимущество в точности рекламы и лояльности клиентов. А команда CIMA всегда готова помочь пройти этот путь — от первых настроек до полноценных кампаний, основанных на first-party информации вашего бизнеса.