Miks ettevõtted peaksid koguma oma (first-party) andmeid
Ajastul, mil brauserid (näiteks Chrome) lülitavad välja kolmandate osapoolte küpsised, on ettevõtted sunnitud ümber mõtlema oma lähenemise klientide andmetele. First-party andmed – need on teave, mida ettevõte kogub otse oma kanalite kaudu: veebileht, rakendus, e-posti turundus ja küsitlused. Selline teave hõlmab külastajate käitumist veebilehel (vaadatud lehed, ostukorvi lisatud tooted, veebilehel veedetud aeg), andmeid varasemate ostude kohta, täidetud vorme kontaktide ja eelistustega. Miks on see ettevõtetele vajalik?
Esiteks võimaldavad esmaseid andmed sügavamalt mõista oma sihtrühma: nende huvisid, vajadusi ja otsustusprotsessi etappe. Täpsete andmete omamisel saab ettevõte luua rohkem isikupärastatud sisu ja pakkumisi. Selle tulemusena muutuvad turunduskampaaniad tõhusamaks, konversioonid ja keskmine ostukorv suurenevad ning klientide lojaalsus paraneb.
Teiseks annavad first-party andmed sõltumatuse kolmandate osapoolte allikatest. Olukorras, kus kolmandate osapoolte jälgimisvahendid on privaatsuse huvides blokeeritud, tähendab oma andmetele tuginemine seda, et jätkate väärtuslike analüütiliste andmete saamist ja saate reklaami suunata, rikkumata konfidentsiaalsust. See on eriti oluline GDPR-i ja sarnaste andmekaitsealaste õigusaktide rangetele nõuetele vastamiseks – teave jääb teie ettevõtte kontrolli alla ja seda kasutatakse kasutajate nõusolekul.
Lõpuks on first-party kliendiandmed strateegiline vara. Need on ainulaadsed: konkurentidel pole neile juurdepääsu. Olles kogunud teadmistebaasi oma klientide kohta, saab ettevõte teha turunduses ja tootearenduses põhjendatud otsuseid. Maailmas, kus puuduvad kolmandate osapoolte küpsised, muutuvad first-party andmed sisuliselt uueks "kütuseks" täpseks turunduseks. Vaatame, kuidas neid saab koguda ja praktikas rakendada kaasaegsete tööriistade abil.
Apache Unomi: segmenteerimine ja personaliseerimine reaalajas
Kasutajate käitumise kohta käivate toorandmete väärtuslikeks sisuleidudeks ja segmentideks muutmiseks on vaja spetsiaalset tööriista. Apache Unomi on avatud platvorm Customer Data Platform (CDP) klassis, mis on mõeldud külastajate andmete kogumiseks ja ühendamiseks erinevatest allikatest ühtsesse profiili. Lihtsamalt öeldes aitab Unomi teie veebilehel meeles pidada iga külastajat ja tema tegevusi, et seejärel kasutada seda teavet segmenteerimiseks ja personaliseerimiseks.
Kuidas see praktikas toimib? Veebilehele paigaldatakse spetsiaalne jälgimiskood (sarnaselt analüütikaga), mis saadab sündmusi Unomi-sse. Iga klikk, lehekülje vaatamine, toote lisamine ostukorvi või vormi täitmine registreeritakse süsteemis. Unomi loob iga külastaja jaoks profiili – alguses anonüümse, ja e-posti või nime saamisel seotakse see tegeliku inimesega. Kõik kasutaja tegevused kogunevad profiilis: milliseid lehti ta külastas, mida alla laadis, milliseid tootekategooriaid vaatas jne. Tänu sellele saate näha kliendi täielikku teekonda veebilehel.
Apache Unomi peamine eelis on segmenteerimine reaalajas. Seadistate eelnevalt segmentide reeglid ja kriteeriumid (näiteks "potentsiaalne mööbli ostja" – külastas mööbliosakonda rohkem kui 3 korda, kuid ei ostnud midagi). Niipea kui konkreetne külastaja vastab segmendi tingimustele, määrab Unomi ta kohe vajalikku rühma. See toimub momentaalselt, ilma käsitsi analüüsita.
Süsteemil on juurdepääs ka reaktsioonistsenaariumidele: näiteks, kui kasutaja kuulub segmenti "ostukorvi hülgajad", võib veebileht talle kohe kuvada isikliku pakkumise (allahindlus või meeldetuletus). Seega on Unomi kasulik mitte ainult andmete passiivseks kogumiseks, vaid ka külastuse ajal kogemuse aktiivseks personaliseerimiseks. Ettevõte saab "tunda ära" külastaja igal visiidil ja reageerida tema käitumisele kõige asjakohasemal viisil.
Oluline on see, et Apache Unomi on loodud privaatsust silmas pidades. Kuna kõik andmed on teie käes, on lihtsam järgida GDPR-i eeskirju: süsteem võimaldab hallata kasutajate nõusolekut, säilitada ja muuta teave anonüümseks vastavalt nõuetele. Tulemusena annab Unomi ettevõttele täieliku kontrolli first-party andmete üle: kes on teie klient, mis teda huvitab, millisel otsuse tegemise etapil ta on – ja kõik see on kohe nähtav ja kasutamiseks valmis.
Matomo: veebilehe käitumise analüütika first-party andmete põhjal
Andmete kogumisel pole vähem oluline neid õigesti analüüsida. Siin tuleb appi Matomo – võimas veebianalüütika süsteem, mis võimaldab teil andmeid täielikult omada. Matomo paigaldatakse teie enda serverisse või veebimajutusse ja kõik andmed kasutajate käitumise kohta veebilehel kuuluvad ainult teile, mitte kolmandatele ettevõtetele. See on first-party analüütika, mis on Google Analytics'i alternatiiv, eriti aktuaalne arvestades kolmandate osapoolte küpsiste piiranguid ja privaatsuse nõudeid.
Kuidas Matomo aitab mõista käitumist veebilehel? Esiteks jälgib see kogu standardset mõõdikute komplekti: külastused, lehekülje vaatamised, põrkemäärad, konversioonid, liikluse allikad. Näete, kust külastajad tulevad, millised lehed neid meelitavad ja kust nad lahkuvad. Teiseks pakub Matomo tööriistu sügavamaks analüüsiks: soojuskaardid (heatmaps), kasutajate tegevuste salvestamine, konversioonimudelid, sihtrühma jagamine kampaaniate järgi või uute/tagasipöörduvate külastajate järgi. Tänu sellele saab ettevõtte omanik selge pildi, kuidas inimesed tema veebilehega suhtlevad: mis neid huvitab, millised takistused on ostuteekonnal, millised sihtrühma segmendid on kõige väärtuslikumad.
Matomo peamine eelis on töötamine ilma kolmandate osapoolte piiranguteta. Kuna jälgimist tehakse teie domeeni nimel, ei blokeeri brauserid ja reklaamiblokeerijad andmete kogumist nii tugevalt kui väliseid jälgimisvahendeid. Lisaks on Matomo lihtne seadistada vastavalt GDPR-i nõuetele: saate muuta IP-aadressid anonüümseks, austada Do Not Track funktsiooni ja saada selgesõnalist nõusolekut bännerite kaudu. Ettevõtte jaoks tähendab see, et analüütika jätkub ka tingimustes, kus vanad meetodid kaotavad tõhususe. Kõik andmed jäävad konfidentsiaalseks ja täpseks.
Matomo kasutades saab turundaja tuvastada mustreid (näiteks, et teatud kanali kasutajad uurivad toodet kauem või teevad sagedamini kordusostusid) ja selle põhjal moodustada segmenteerimise hüpoteese. Kombineerides Matomo andmeid Unomi-ga, saate nii makro- kui mikronägemuse oma sihtrühmast. Matomo vastab küsimusele "mis toimub veebilehel tervikuna?", samal ajal kui Unomi keskendub "kes täpselt see külastaja on ja mis teda huvitab?". Koos annavad need tööriistad täieliku strateegia first-party andmetega töötamiseks.
Segmenteerimine ja aktiveerimine: veebilehe andmete muutmine täpseks reklaamiks
Niisiis, meil on kogutud andmed ja moodustatud kasutajate segmendid – järgmine samm on kasutada neid täpseks turunduseks. Segmenteerimine ilma edasiste tegevusteta on vaid analüütiline harjutus. First-party andmete väärtus avaldub siis, kui hakkate neid segmente reklaamikampaaniates aktiveerima. Lihtsamalt öeldes on vaja ühendada auditoorium teie veebilehel reklaamitööriistadega, et iga kliendigrupp saaks asjakohase sõnumi.
Kuidas seda praktikas teostada? Läbi reklaamiplatvormide pikslite integreerimise – Facebook Ads, Google Ads, Bing Ads, LinkedIn Ads jt. Need pikslid on kooditükid, mis on põimitud teie veebilehe lehtedele. Külastades või sooritades kindlaid tegevusi (näiteks külastas toote lehte, klõpsas "Lisa ostukorvi", registreeris) saadab vastav piksel reklaamiteenusesse sündmuse.
Kujutame ette, et olete Unomi-s loonud segmendi "Elektroonikast huvitatud" – kasutajad, kes on viimastel nädalatel vaadanud elektroonikaosa rohkem kui kolm korda. Kui selline külastaja tuleb veebilehele taas, märgistab Unomi ta kui "huvitatud". Sel hetkel võib leheküljel vaikselt aktiveeruda Facebooki piksel kohandatud sündmuse või parameetriga, mis viitab segmendi kuuluvusele. Facebook saab signaali: see kasutaja on osa auditooriumist "Electronics_Interest". Sarnaselt võite saata sündmuse Google Ads-i (näiteks lisada kasutaja remarketing-nimekirja "ElectronicsSegment").
Mis juhtub edasi? Reklaamiplatvormi poolel moodustub sihtrühm remarketing-ks või lookalike-ks. Meie näites näete Facebook Ads-i juhtpaneelil kasutajate rühma, kes on märgistatud elektroonika huvi põhjal teie veebilehel. Nüüd saate neile käivitada eraldi kampaania: näidata populaarsete seadmete reklaami, pakkuda sooduskoodi elektroonika jaoks või demonstreerida tehnika rahulolevatest ostjatest arvustusi. Tänu first-party andmetele tabavad need reklaamid täpselt sihtmärki – sest te suunate mitte üldiste huvide järgi, mida koguvad kolmandad osapooled, vaid konkreetse käitumise järgi teie veebilehel.
Oluline on märkida, et selline segmentide aktiveerimine on võimalik erinevatel platvormidel ja ei piirdu ainult sotsiaalvõrgustikega. Näiteks LinkedIn Ads võimaldab teil sihtida neid, kes külastasid teatud lehti (aktuaalne B2B teenuste jaoks), ja Bing Ads – jõuda auditooriumini, kes otsis teie tooteid ja külastas veebilehte. Kõigil juhtudel jagate platvormiga ainult signaale, mis on saadud oma kasutajatelt, ilma isikuandmeid kolmandatele osapooltele edastamata. Teie jaoks peamine – et teie väärtuslik first-party teave hakkab tööle, tuues külastajaid tagasi ja muutes nad klientideks.
First-party lähenemise praktilised näited ja eelised
Et paremini mõista selle lähenemisviisi kasu, vaatleme mõnda stsenaariumit, kuidas first-party andmed aitavad erinevate valdkondade ettevõtteid:
E-kaubandus (veebipood): Ostja vaatab mitut jalatsimudelit, lisab ühe ostukorvi, kuid ei lõpeta tellimust. Tänu Unomi-le teate, et see on korduv külastus ja kasutajal on juba ostukorvis toode. Segmenteerite sellised külastajad kui "ostukorvi hülgajad". Kohe pärast kliendi lahkumist veebilehelt lisatakse ta Google Ads piksli kaudu remarketing nimekirja. Seejärel näeb kasutaja reklaami: bänner just nende jalanõudega ja pakkumine 10% allahindluseks, mis kehtib lähipäevade jooksul. Tulemus – märkimisväärne osa hüljatud ostukorvidest muutub müügiks, sest reklaam oli maksimaalselt asjakohane ja õigeaegne.
Teenuste valdkond: Oletame, et esindate kinnisvara otsimise veebiteenust. Potentsiaalne klient määrab üksikasjalikult teie veebilehel otsinguparameetrid (linn, eelarve, kinnisvara tüüp), kuid jätab taotluse esitamata. Need andmed liiguvad Matomo ja Unomi – teate, et inimest huvitab näiteks korteri ostmine konkreetses piirkonnas. Määrate ta segmenti "huvitatud kinnisvarast (potentsiaalne ostja)". Nüüd on võimalikud mitu tegevust: esiteks võite järgmisel külastusel näidata sellele kasutajale plokki korterite valikuga just selles piirkonnas ja hinnavahemikus, mida ta otsis (sisu personaliseerimine). Teiseks käivitate Facebook-i või LinkedIn-i kaudu reklaami lingiga "Kuidas aitasime perel leida unistuste korteri [tema linnas]" – tema huviga otseselt seotud sisu. Tulemusena tunneb klient individuaalset lähenemist ja suurendate võimalust, et ta tuleb tagasi ja esitab taotluse.
B2B-ettevõte: Te müüte äritarkvara. Teie veebilehel on väärtuslik sisu – valged raamatud, veebiseminarid. Väikese ettevõtte kasutaja laadis alla teie uuringu (jättes oma e-posti) ja külastas mitu korda "Lahendused väikeettevõtetele" rubriiki. Need tegevused on registreeritud Unomi-s: külastaja profiil on rikastatud teabega tema huvide valdkonna kohta. Süsteem on talle andnud skooringusüsteemi järgi kõrge kaasatuse hinnangu. Teie müügiosakond saab teate (läbi Unomi ja CRM-i integratsiooni), et see kontakt on kuum liid. Turundusosakond lisab ta samal ajal reklaamikampaaniate segmenti. LinkedIn Ads-i kaudu hakkate talle näitama reklaame teie tarkvara tasuta prooviperioodi kohta või kutset personaalsele demonstratsioonile. See näide demonstreerib andmete üle kontrolli omamise kasu: te ei kaota potentsiaalset klienti, kuna first-party andmete süsteem eristas ta õigeaegselt sadadest anonüümsetest külastajatest.
Kõigis nendes stsenaariumides on näha first-party lähenemise üldised eelised. Ettevõte saab kõrgema suunamise täpsuse – reklaam või sisu põhineb konkreetse inimese tegelikel tegevustel, mitte auditooriumi keskmistel omadustel. See viib konversioonimäära ja reklaamikampaaniate ROI kasvuni: eelarvet kulutatakse neile, kes suure tõenäosusega sooritavad sihitegevuse.
Kasutajakogemus paraneb: kliendile näidatakse seda, mis on talle tegelikult asjakohane, ilma liigse reklaamimüraga. Lisaks säilitab ettevõte kontrolli andmete üle: kogu teave säilitatakse oma andmebaasis, läbipaistvalt ja turvaliselt. Igal hetkel saate kontrollida, kust on saadud üks või teine segment, korrigeerida strateegiat või järgida kasutaja andmete kustutamise taotlust. See on paindlikkus, mis pole kättesaadav kolmandate osapoolte andmete kasutamisel.
Lõpuks suurendavad first-party andmed turunduse vastupidavust. Mängureeglid digitaalmaailmas muutuvad – platvormid muudavad küpsiste poliitikat, tekivad uued piirangud, kuid teie enda teadmiste baas klientide kohta jääb teiega. Olete vähem sõltuv Google'i või Facebook'i algoritmide järskudest muutustest, sest ehitate turundust alusele, mida kontrollite ise.
Juurutamine ja tugi: kuidas CIMA aitab teostada first-party strateegiat
Matomo ja Apache Unomi põhineva strateegia rakendamine nõuab läbimõeldud lähenemist. Vajalik on analüütika seadistamine, segmenteerimissüsteemi integreerimine, reeglite loogika läbimõtlemine ning veendumine, et kõik töötab korrektselt ja seaduslikult. Väikestele ja keskmise suurusega ettevõtetele võivad sellised ülesanded olla keerulised – mitte igal ettevõttel pole personalis veebianalüütika, arenduse ja privaatsuse seadistamise spetsialiste. Just sellistel juhtudel tuleb appi meie agentuur CIMA.
Töötame ettevõtetega kogu EL-is ja meil on rikkalik kogemus first-party ökosüsteemide seadistamisel "võtmed kätte" põhimõttel. Lihtsamalt öeldes, seadistame teile Matomo: paigaldame jälgimissüsteemi veebilehele, loome arusaadavad juhtpaneelid vajalike mõõdikutega, tagame andmete korrektse kogumise vastavalt GDPR-i nõuetele. Paralleelselt juurutame ja seadistame Apache Unomi: integreerime platvormi teie veebilehega ja vajadusel teiste kanalitega (CRM, e-posti turundus jms), samuti määratleme koos teiega võtmesegmendid ja sündmused. Tänu 14-aastasele kogemusele internetiturunduse valdkonnas teame hästi, millised stsenaariumid töötavad erinevates nišides – olgu see e-kaubandus, teenused või B2B. Aitame kujundada segmenteerimisreeglid, mis tõeliselt peegeldavad teie klientide käitumist ja ettevõtte eesmärke.
Meie tugi ei piirdu tehnilise paigaldusega. Õpetame teie töötajaid uut süsteemi kasutama: lugema Matomo aruandeid, tõlgendama Unomi segmente, mõistma, kuidas käivitada remarketing-kampaaniaid kogutud andmete põhjal. Samuti toetame algusetapis teie reklaamikampaaniaid, et veenduda, et segmendid edastatakse õigesti platvormidele ja annavad vajaliku tulemuse. Sel viisil on riskid viidud miinimumini ja te tunnete kiiresti kasu investeeringutest oma andmetesse.
Kokkuvõte
Personaliseeritud turundus ilma kolmandate osapoolte küpsisteta pole enam fantaasia, vaid uus norm. Matomo ja Apache Unomi kombinatsioon muudab teie veebilehe rikkalike first-party andmete ja hallatavate segmentide allikaks. See võimaldab luua klientidega suhtlust "täpselt": näidata õiget sõnumit õigele inimesele õigel ajal. Pole enam vaja toetuda iganenud jälgimismeetoditele – omate ise andmeid oma sihtrühma kohta.
Väikestele ja keskmise suurusega ettevõtetele on see võimalus konkureerida personaliseerimise tasandil suurte mängijatega, rikkumata kasutajate privaatsust. Alustades õigesti first-party andmete kogumist täna, saate homme tuntava eelise reklaami täpsuses ja klientide lojaalsuses. Ja CIMA meeskond on alati valmis aitama teid sellel teekonnal – esimestest seadistustest kuni täiemahuliste kampaaniateni, mis põhinevad teie ettevõtte first-party informatsioonil.