Как интернет-маркетолог с 14-летним опытом работы в агентстве CIMA, я уже не раз сталкивался с масштабными переменами в цифровом маркетинге. Но предстоящее отключение сторонних cookie-файлов в браузере Google Chrome – один из самых значимых поворотов за последние годы. В этой статье я поделюсь, что именно меняется, как эти перемены ударят по веб-аналитике и рекламе (в частности, затронут Google Analytics 4 и Google Ads), с какими рисками столкнётся малый и средний бизнес, и какие новые подходы помогут адаптироваться. Также я расскажу о приватной альтернативе в аналитике – платформе Matomo, – и дам практические советы, что можно сделать уже сейчас, чтобы бизнес уверенно чувствовал себя в мире без сторонних cookie.
Chrome отключает сторонние cookie: что происходит и почему
Сторонние cookie (third-party cookies) – это небольшие файлы, создаваемые не самим сайтом, который посетил пользователь, а внешними сервисами. Классический пример: рекламные баннеры или виджеты соцсетей на странице. Они загружаются с доменов третьих лиц (например, реклама от adserver.com или кнопка «Like» от facebook.com) и записывают cookie-файл, по которому этого же пользователя можно распознать и на других сайтах.
Долгие годы такие cookie были основой для кросс-сайтового отслеживания поведения пользователей. Благодаря им маркетологи могли показывать человеку персонализированную рекламу на разных ресурсах и точно понимать его путь: где он побывал, что посмотрел, на какие объявления кликнул.
Однако всё чаще пользователи и регуляторы бьют тревогу о конфиденциальности. Собирать столь подробные данные о людях без их явного согласия стало считаться неэтичным. За последние годы браузеры начали вводить ограничения: ещё в 2019 году Firefox стал блокировать трекинг-cookie, а с 2020-го Safari от Apple полностью отключил сторонние cookie по умолчанию.
Google Chrome, будучи самым популярным браузером, дольше сохранял статус-кво, чтобы дать отрасли время на адаптацию и найти альтернативы. Но и его очередь пришла. Первоначально Google планировал вовсе прекратить поддержку сторонних cookie в Chrome к концу 2024 года. В начале 2024-го компания даже запустила тест: у 1% пользователей Chrome эти файлы уже блокируются.
Тем не менее, к лету 2024 Google слегка скорректировал планы. Вместо резкого «убийства» cookie было решено предоставить пользователям больше контроля: в Chrome появится новый интерфейс, позволяющий отключать или включать сторонние cookie по своему выбору. Фактически для большинства людей они будут выключены по умолчанию, если пользователь сам не решит включить их.
Для нас, маркетологов, и для бизнеса это означает практически то же самое, что и полный отказ: большинство аудитории не будет доступно через сторонние cookie, ведь мало кто из обычных пользователей специально включит их обратно. Иными словами, мы вступаем в эру, где трекеры третьих сторон почти повсеместно перестанут работать в Chrome – вслед за другими браузерами.
Важный момент: причины этих изменений. Google внедряет такую политику не из прихоти, а под давлением нескольких факторов:
- Регуляции и законы о приватности. В Европе действует строгий GDPR, требующий минимизации собираемых персональных данных и прозрачности. Регуляторы прямо заявляют, что неконтролируемое отслеживание через сторонние cookie нарушает права пользователей. Google рискует столкнуться с ограничениями на своих рынках, если ничего не предпримет.
- Запрос пользователей. За последние годы общество стало более осведомлено о том, как их данные используются. Многие не хотят, чтобы «за ними следили» без разрешения. Блокировщики рекламы и анти-трекинг расширения набрали популярность, сигнализируя: пользователи ценят приватность и готовы действовать. Для сохранения доверия Google важно показать, что они тоже заботятся о приватности, отключая методы скрытого сбора данных.
- Конкурентные браузеры. Safari и Firefox уже позиционируются как более приватные. Google не может сильно отставать, иначе рискует потерять аудиторию, чувствительную к этим вопросам.
Таким образом, Chrome с 2024-2025 годов фактически перестанет пускать сторонние cookie. Это переломный момент для digital-маркетинга. Давайте разберём, как он ударит по привычным инструментам отслеживания и рекламы, которыми пользуется бизнес.
Влияние на веб-аналитику: что станет с Google Analytics 4?
Одним из первых вопросов, который у меня возник как у аналитика: «Как же теперь отслеживать трафик и поведение пользователей на сайте?» Ведь мы привыкли полагаться на системы веб-аналитики, прежде всего Google Analytics.
Текущая версия — Google Analytics 4 (GA4) — была создана уже с оглядкой на новую реальность, но перемены всё равно повлияют на её работу. Важно понимать: Google Analytics (включая GA4) в основном использует cookie первого лица (1st party). Это значит, что когда вы ставите GA-код на свой сайт, он сохраняет идентификатор пользователя в файле cookie на вашем домене.
Такие основные cookie пока никто не отменяет – ни Chrome, ни другие браузеры. Поэтому базовое отслеживание посетителей на вашем собственном сайте будет продолжаться. Если человек зашел на ваш сайт и принял cookie, GA4 отметит его уникальным ID и при повторных визитах в ближайшие дни или недели распознает как возвратного пользователя. Здесь больших изменений нет.
Однако сторонние cookie все же затрагивали Google Analytics косвенно через связку с рекламой и другими сайтами. Приведу пару сценариев, которые станут сложнее:
Атрибуция рекламного трафика
Раньше, когда пользователь кликал по рекламному баннеру на чужом сайте и попадал на ваш, могли использоваться сторонние cookie рекламной сети для отслеживания этого перехода. В GA фиксировался источник/кампания, часто по параметрам в URL (например, gclid для Google Ads).
Без сторонних cookie всё по-прежнему работает, если метки проставлены – GA4 узнает кампанию через URL. Но проблемы возникают, если конверсия происходит не сразу. Допустим, посетитель пришел с рекламы, ничего не купил и ушел, а вернулся через 10 дней напрямую и сделал заказ. Раньше cookie могли «помнить» его дольше и связать эти визиты.
Сейчас же в условиях повышенной приватности срок жизни таких идентификаторов сокращается (в Safari уже до 7 дней). Если и Chrome введет подобные ограничения, GA4 может посчитать такого пользователя новым при втором визите, утратив связь с исходной рекламой. Это бьет по точности атрибуции продаж к рекламным каналам.
Google Signals и кросс-доменное отслеживание
GA4 имеет функцию Google Signals – агрегирует данные о пользователях, которые залогинены в аккаунты Google, чтобы строить кросс-девайс отчёты. Здесь сторонние cookie тоже не нужны, используются аккаунты.
Но для пользователей без Google-аккаунтов GA4 раньше мог полагаться на Client ID + сторонние куки от рекламных сервисов для понимания, что это тот же самый человек пришёл с одного вашего сайта на другой ваш ресурс (кросс-домен) или взаимодействовал с вашей рекламой ранее. Теперь таких данных станет меньше.
Картина пути клиента будет более фрагментированной: GA4 увидит поведение на вашем сайте, но не всегда сможет узнать, чем пользователь занимался до или после, на других сайтах, если только он сам не оставил где-то свои данные.
Повторные vs. новые пользователи
Хотя свои cookie GA4 хранит на вашем домене, значительная часть аудитории может попросту отказываться от любых cookie (на волне всей этой приватности). В ЕС посетители видят баннеры согласия и нередко нажимают «отклонить». А без cookies аналитика ограничена.
GA4 в таких случаях пытается применить математическое моделирование – угадывать поведение отказавшихся на основе согласившихся. Но всё же статистика «new vs returning users» станет менее точной. Можно ожидать рост доли «новых пользователей» в отчетах, просто потому что идентифицировать возвраты сложнее (cookie очищаются чаще, живут меньше и т.д.).
Google предвидел эти сложности и начал адаптировать GA4 заранее. В 2023–2024 гг. GA4 получил обновления, помогающие работать в условиях дефицита данных:
- Моделирование конверсий и поведения. Если часть пользователей не согласилась на сбор данных или их невозможно отследить из-за отсутствия cookie, GA4 статистически достраивает общую картину. Например, если из 100 посетителей 20 совершили конверсию, но известно о 80, GA4 может оценить, что среди оставшихся тоже были конверсии, и скорректировать итоговые цифры. Эти модели основаны на машинном обучении и данных тех, кого отследить удалось. Для малого бизнеса это благо: даже если вы теряете данные, система постарается заполнить пробелы, чтобы вы могли оптимизировать маркетинг.
- Интеграция с Privacy Sandbox API. Google не просто вырезает cookies – он предлагает альтернативы (о них ниже). Уже объявлено, что GA4 будет поддерживать новый API Protected Audience (ранее известный как FLEDGE) для ремаркетинга без сторонних cookie. То есть GA4 сможет формировать аудитории для повторного охвата, не сохраняя на сервере идентификаторы конкретных людей, а используя механизмы браузера. С точки зрения пользователя это безопаснее, а с точки зрения маркетолога – шанс всё-таки показывать персонализированную рекламу.
- Обновлённый Consent Mode (режим согласия). Если на сайте настроен Google Consent Mode, GA4 умеет работать даже с теми, кто отказался от cookie: он не хранит их данные, но фиксирует анонимные события. Например, увидел, что был клик по рекламе и потом покупка, но без персональных меток. В итоге GA4 засчитает конверсию в агрегированном виде. Для ЕС это критично, и GA4 здесь довольно продвинутый инструмент, позволяющий соблюсти закон и всё же не потерять аналитику напрочь.
Резюмируя: Google Analytics 4 продолжит функционировать для вашего сайта, но получаемых данных станет меньше, а их точность – ниже. Привычные отчёты о воронках, ретеншне, lifetime-value могут показывать менее красивые цифры, потому что часть пути пользователя «выпадет» из поля зрения.
Владелец бизнеса может заметить, что общий трафик тот же, а вот конверсий по рекламе "становится меньше" – отнюдь не потому, что реклама вдруг не работает, а потому что не всех дошедших до покупки удастся связать с их рекламным кликом в прошлом. Нам, маркетологам, придется привыкнуть принимать решения на основе неполных данных и доверять моделям.
Что будет с рекламой Google Ads: ретаргетинг и эффективность кампаний
Ещё более ощутимые перемены ждут систему Google Ads и вообще всю онлайн-рекламу, которая опиралась на сторонние cookies. Особенно это касается ремаркетинга (он же ретаргетинг) и тонкого поведенческого таргетинга.
Ремаркетинг – любимый инструмент малого бизнеса, позволяющий «догонять» посетителя рекламой. Например, человек зашел на сайт магазина, посмотрел товар и ушёл; благодаря сторонним cookie мы могли показать ему потом этот товар в баннере на другом сайте или в YouTube, напомнить о себе.
Как это работало? Когда посетитель приходил на ваш сайт, тег Google Ads (или Google Analytics с линком на рекламу) записывал сторонний cookie от домена Google с уникальным идентификатором пользователя. Затем, когда этот же человек бродил по другим сайтам, содержащим рекламные блоки Google, система по cookie понимала: о, это тот самый, что интересовался вашим магазином, – и подсовывала ему ваше объявление.
Без сторонних cookie такая схема рушится. Браузер Chrome просто не пропустит на сторонних сайтах чтение идентификатора, который был выдан вашим сайтом через гугловский домен. В результате Google Ads не сможет распознать "того самого" пользователя на чужом сайте, чтобы показать ему вашу рекламу. То есть классический ремаркетинг-лист из посетителей вашего сайта потеряет связь с пользователями, когда они покинут ваш ресурс.
Кроме ремаркетинга, пострадает таргетинг по интересам и демографии. Эти данные часто собирались через cookie: какие сайты вы посещали, что искали – на основе этого рекламные системы присваивали вам интересы (например, «любитель спорта», «ищет автомобиль»). Сторонние cookie позволяли составлять довольно точный профиль.
Теперь, если такие профайлы и будут собираться, то без помощи браузерных трекеров, а другими путями (в основном на стороне самих платформ, у которых есть аккаунты, или через новые API, о которых далее).
Эффективность рекламных кампаний в Google Ads в первое время может снизиться. Ожидаемые проблемы:
Рост цены за конверсию
Если хуже работает ремаркетинг и точный поведенческий таргетинг, реклама будет охватывать менее «теплую» аудиторию. Например, вместо того чтобы точечно бить по тем, кто уже был на вашем сайте, придётся шире таргетироваться по контексту или похожим сегментам. Конверсия с такой рекламы ниже, значит стоимость привлечения клиента (CPA) вырастет. Малому бизнесу это чувствительно, ведь бюджеты ограничены.
Меньше данных для оптимизации
Алгоритмы Google Ads (автостратегии) обучаются на данных о пользователях: кто кликнул, кто купил, какие сегменты аудитории дают лучший результат. Если часть этих данных исчезнет, то машинному обучению Google тоже станет сложнее находить оптимальных клиентов. В итоге рекламные кампании могут работать не так отточенно, потребуется больше времени и денег на их «разгон» и обучение в новых условиях.
Сложнее отслеживать конверсии
Как и в GA4, в Google Ads есть инструменты отслеживания конверсий (например, когда пользователь кликнул по объявлению, а потом на вашем сайте совершил покупку). Раньше это делалось либо через Google Analytics, либо через отдельный тег конверсии, который опирался на cookie (Google записывал специальный идентификатор клика в cookie, чтобы связать покупку с кликом рекламы).
Без сторонних cookie Google Ads перейдёт на другие способы связать события – например, будет использовать Attribution Reporting API (новый механизм браузера) или уникальные URL-параметры. Но мелкому бизнесу придётся убедиться, что эти новые схемы внедрены. И первые месяцы возможно несовпадение данных: где-то конверсии «теряются» в отчетах, приходится сводить вручную.
Впрочем, не всё так драматично. Google заинтересован, чтобы рекламодатели не разбежались, а значит Google Ads тоже адаптируется:
- Уже запускается система "замкнутого" ремаркетинга через браузер. В рамках Privacy Sandbox появился API Protected Audience: ваш сайт может пометить посетителя как, скажем, "был на сайте A в разделе смартфонов", и браузер локально запомнит его в группе "A_smartphone_interest". Когда пользователь пойдёт на другой сайт с рекламой, браузер сам (без передачи внешним серверам идентификатора) решит, показать ли ему объявление от сайта A. То есть происходит аукцион рекламы прямо в браузере пользователя. Google Ads интегрирует эту технологию с GA4, так что вы сможете по-прежнему настраивать кампании на аудиторию посетителей, просто их хранение и выявление реализуются по-новому. Мне, как маркетологу, всё равно надо будет разместить код и сформировать аудиторию, но не нужно хранить личные данные – за меня всё сделает алгоритм Chrome.
- Тематика вместо индивидуального профиля. Вместо детального слежения Google предлагает подход Topics API – браузер будет определять несколько общих тем интересов пользователя (например, «технологии», «путешествия», «спорт») на основе его недавней истории посещений. Эти темы хранятся локально и обновляются каждую неделю. Сайты-рекламодатели и рекламные площадки смогут запрашивать у браузера список тем интереса пользователя и, если есть пересечения с их целевой аудиторией, показывать соответствующую рекламу. Это значит, что таргетинг по интересам не исчезнет, а станет менее точным, но более приватным: вы будете нацеливаться не на «25-летнего John Doe, который три раза смотрел кроссовки на сайтах X, Y, Z», а на безымянного пользователя, которого браузер относит к категории «спорт и фитнес». Для малых и средних бизнесов это на самом деле не так плохо – часто им нужны не гипер-точные профайлы, а просто аудитория по интересам. Тем более, что очень узкие таргетинги в Google Ads и раньше работали нестабильно и дорого.
- Attribution Reporting API для измерения конверсий. Это ещё один компонент Privacy Sandbox, отвечающий на вопрос: как измерить, что реклама с сайта A привела к покупке на сайте B, не выдавая личности пользователя. Решение такое: браузер сам отслеживает клик по объявлению и последующую конверсию, а потом отправляет на сервер агрегированный отчет. Там нет персональных данных, только факт, что X кликов привели к Y покупкам. Google Ads собирается использовать этот подход, чтобы рекламодатели видели результаты. Для бизнеса это значит: показатели эффективности кампаний (конверсии, доход) будут вычисляться более агрегированно. Мы будем меньше знать о том, какой конкретно пользователь купил после какого объявления, но всё ещё будем знать, что, например, кампания "Весенняя распродажа" принесла 50 продаж и окупилась.
Подводя итог влияния на рекламу: таргетинг становится более обобщённым, ремаркетинг усложняется, но не исчезает полностью, а трансформируется в новую форму. Эффективность кампаний может временно просесть, особенно у тех, кто полагался на узкий поведенческий таргетинг или долгий цикл сделки.
Малому и среднему бизнесу придётся внимательно следить за результатами и быть готовыми менять стратегии: возможно, больше вкладываться в контекстную рекламу (по ключевым словам, где cookie не нужны), усилить работу с первичной аудиторией (собственные клиентские базы, email-рассылки) и пробовать новые инструменты Google Ads, которые придут на смену cookie.
Новые подходы: Privacy Sandbox, Attribution Reporting, Topics API и другие решения
Выше я уже упомянул несколько раз Privacy Sandbox – это общее название инициативы Google по сохранению рекламы в интернете без нарушения приватности. В рамках Privacy Sandbox разрабатывается целый набор технологий (API), которые должны заменить функциональность сторонних cookie. Давайте структурируем, что нового нас ждёт и как это работает:
Privacy Sandbox и его цели
По сути, Google пытается создать "песочницу" внутри браузера, где можно выполнять некоторые рекламные алгоритмы локально на устройстве пользователя. Вместо того чтобы трекеры по всему интернету сливали данные на сервера десятков компаний, браузер сам будет помнить какие-то факты о пользователе и предоставлять ограниченный доступ к ним рекламным системам.
Цель – сохранить анонимность пользователя (данные не покидают его устройство в идентифицируемом виде), но при этом дать рекламодателям возможность показывать релевантную рекламу и измерять эффективность.
Topics API (API "Темы")
Как уже было сказано, Topics API выделяет основные интересы пользователя. Например, ваш браузер может определить, что за последнюю неделю вы чаще всего посещали сайты про кулинарию, футбол и автомобили – значит, темы могут быть "кулинария", "спорт", "авто".
Когда вы заходите на сайт, участвующий в рекламной сети, он через API спросит: «Какие 3 темы интересуют этого пользователя?» Браузер отдаст, скажем, ["спорт", "авто", "музыка"] (темы выбираются случайно из вашего топа за последние недели).
Рекламодатель, получив эти данные, подбирает баннер, соответствующий одной из тем. Важно, что конкретные сайты, которые вы посещали, не разглашаются, и темы довольно общие, их ограниченный список.
Для малого бизнеса Topics API означает, что можно продолжать тематический таргетинг. Если вы продаёте товары для спорта – вероятно, ваши объявления всё ещё будут видны людям, чей браузер отмечен темой "спорт". Возможно, точность ниже, зато всё легально и без сложных настроек.
Protected Audience / FLEDGE (API защищённой аудитории)
Это решение для ремаркетинга и кастомных аудиторий. Когда-то Google называл эту технологию FLEDGE, теперь говорят Protected Audience API.
Работает так: ваш сайт при посещении может поместить пользователя в локальный список (Interest Group) через браузер, например "пользователь_купил_Х" или "был_на_сайте_но_не_купил". Этот список хранится в браузере.
Когда пользователь потом заходит на сайт с рекламой (партнёрский сайт в сети), рекламная площадка запускает аукцион внутри браузера: среди объявлений, которые соответствуют интересам пользователя. Если пользователь в группе "не купил товар Х", браузер может выбрать объявление с напоминанием про товар Х и отобразить его. Всё происходит без идентификаторов, только на основе участия в группах интересов.
Для маркетолога это значит: вы всё так же создаёте кампанию на аудиторию "бросившие корзину" или "бывшие клиенты", и ваш баннеры будут показываться им, но Google не выдаст вам ни «список имён», ни самих cookie этих людей – всё на стороне пользователя.
Важный нюанс: эти аудитории формирует сам рекламодатель (вы), а не браузер. То есть Privacy Sandbox не подскажет вам, кого считать целевой аудиторией – это по-прежнему ваша задача, просто способ реализации изменился.
Attribution Reporting API
Этот механизм призван заменить классические cookies и пиксели, которые сообщали «пользователь А кликнул рекламу №5, а потом совершил покупку». Теперь подобных вещей напрямую отследить нельзя, поэтому Attribution API делает иначе:
Когда происходит клик по объявлению, браузер его помечает (локально); когда на сайте рекламодателя фиксируется конверсия (например, покупка), браузер сопоставляет факты локально (да, был клик X дней назад по объявлению) и через некоторое время отправляет отчет без личных данных. Отчёт может быть агрегированным или с небольшим шумом, чтобы исключить возможность вычислить конкретного человека.
Для рекламы это означает: мы будем получать информацию о конверсиях с задержкой и без деталей по пользователям. Например, отчет: "100 кликов по кампании -> 3 конверсии" вместо данных по каждому клику. Для малого бизнеса, впрочем, такой уровень детализации часто достаточен – главное знать окупаемость рекламы в целом. Просто придётся принять, что по user journey мы больше не пройдёмся детально: кто через какой канал и во сколько часов дошёл до покупки – такие штуки станут менее доступны.
Прочие новшества
Privacy Sandbox включает и другие предложения: ограничение по разделяемым идентификаторам, API для спам-фильтрации и антибота (Trust Tokens, чтобы различать настоящих пользователей от ботов без капчи), Private Aggregation API для получения агрегированных статистик из браузера. Все они направлены на одно – перенести те функции, что раньше выполняли трекеры, внутрь браузера с контролем приватности.
Конечно, на момент написания статьи (начало 2025 года) эти технологии ещё активно дорабатываются. Некоторые доступны для тестирования, но не в финальном виде. Вполне вероятно, будут внесены изменения.
Малому бизнесу не нужно вдаваться в технические тонкости всех этих API, но важно понимать общий тренд: данные о поведении пользователей никуда полностью не денутся, просто способы их получения меняются. Становится больше автоматизации "на условиях браузера": браузер как бы говорит нам – «Мы сами всё узнаем о пользователе и дадим тебе чуть-чуть необходимой информации, но ты нам доверяй – личное мы не раскроем».
Google, по сути, просит довериться их «чёрным ящикам» (алгоритмам), которые гарантируют пользователю приватность, а рекламисту – достаточную эффективность.
Риски и ограничения для малого и среднего бизнеса
Теперь, осознав масштабы изменений, посмотрим глазами владельца небольшого бизнеса. Чем грозит переход в мир без сторонних cookie именно малому и среднему бизнесу (МСП), у которого нет многомиллионных маркетинговых отделов?
1. Потеря части маркетинговых данных
Малый бизнес часто ценит каждую зацепку о клиенте: откуда он пришёл, что посмотрел, вернулся или нет. С отключением cookie часть этих данных просто перестанет собираться. Например, отчёты о том, чем интересуются ваши посетители вне вашего сайта, больше недоступны.
Если раньше Google Analytics показывал вам, что 30% аудитории – мужчины 25-34 интересующиеся технологией (на основе их веб-профиля), то вскоре таких сведений может не быть. Вам придётся работать с более узкими данными: только то, что пользователи делают на вашем сайте или сами вам сообщают.
Для компаний, привыкших полагаться на обширную аналитику, это может быть шоком. Придётся принимать решения вслепую чаще, чем раньше, или тратиться на альтернативные исследования рынка.
2. Сложности с персонализацией и ремаркетингом
Небольшие интернет-магазины и сервисы очень любили инструменты персонализации: например, автоматические рекомендации «вы смотрели X, возможно, вам понравится Y» или рассылки и объявления, таргетированные на недавних посетителей.
С уходом сторонних cookie персонализация в реальном времени становится труднее, особенно если пользователь не залогинен. Сайт уже не узнает, что этот посетитель час назад был на другом вашем ресурсе или что неделю назад он уже смотрел этот товар.
Ремаркетинг, как мы обсудили, тоже усложнится. Для МСП это значит риск потери части повторных продаж. Если раньше среди вернувшихся на сайт через напоминания конверсия была высокая, то теперь придется искать иные способы вернуть клиента (например, через email, мессенджеры, push-уведомления – что требует собственной базы контактов).
3. Рост зависимости от крупных платформ
Парадоксально, но отказ от сторонних cookie может усилить позиции гигантов, таких как Google, Facebook, Amazon. Почему? У них огромное количество собственных данных (1st party): аккаунты пользователей, история поисковых запросов, активность в их приложениях. Они могут таргетировать рекламу внутри своих экосистем по-прежнему эффективно.
Если раньше вы могли размещать рекламу через независимые рекламные сети с cookie-трекингом, то теперь эти сети теряют эффективность и, возможно, бюджеты перетекут к крупным игрокам. Малому бизнесу придётся мириться с условиями этих платформ и конкурировать внутри них, что может поднять стоимость рекламы.
Кроме того, Google с его Privacy Sandbox как бы говорит: «Доверяйте нам данные, мы все сделаем». В итоге бизнес меньше владеет информацией напрямую, больше полагается на отчёты Google. Это несет риски прозрачности: придётся верить, что показатели верны, а сравнить особо не с чем, потому что старые методы не работают.
4. Правовые нюансы и ответственность
В ЕС малый бизнес уже привык к тому, что за сбор данных отвечает он сам перед законом. Используя сторонние cookie (например, подключая на сайт сторонний виджет или аналитический скрипт), компания должна была обеспечить, чтобы это соответствовало GDPR, и получать согласие.
В новом мире вроде бы легче – сторонних cookie нет, значит, меньше головной боли с согласиями? Да, отчасти баннеры "мы используем cookie третьих лиц" могут исчезнуть, что радует пользователей. Но ответственность за данные никуда не делась.
Просто акцент сместится: регуляторы теперь следят, чтобы вы корректно использовали новые API. Например, нельзя пытаться хитрить и собирать цифровые отпечатки (fingerprints) без согласия – это тоже запрещено.
Бизнесу придётся внимательно следить за своей политикой конфиденциальности, обновлять документы, объяснять пользователям, какие данные (пусть и обобщенные) вы теперь получаете. Вдобавок, например, если вы решите перейти на собственную аналитику, то хранение данных должно быть безопасным и законным. В общем, комплаенс по-прежнему важен, просто фокус слегка меняется.
5. Необходимость технических доработок
Для адаптации к изменениям придётся что-то менять в настройках сайта и инструментах. Малый бизнес не всегда имеет в штате разработчиков или аналитиков – порой сайт сделали "и работает, не трожь". Теперь, чтобы не отстать, возможно, придётся:
- обновить код Google Analytics до GA4 (если кто-то ещё не сделал миграцию с Universal Analytics);
- настроить Google Tag Manager с режимом согласия;
- внедрить новые теги для Privacy Sandbox (когда они станут общедоступны) – например, код для Topics API или для вызова Protected Audience API;
- перейти на серверный сбор данных (Server-side tracking) для некоторых случаев, чтобы обойти ограничения браузера;
- больше интегрировать сайт с CRM-системой, чтобы связать офлайн-данные с онлайном (например, передавать ID заказа и клиента напрямую в аналитику без cookie).
Все эти задачи требуют либо обучения, либо найма специалистов/агентства. Не каждый небольшой бизнес готов вкладываться, особенно если не до конца ясно, окупится ли это. Но игнорировать изменения тоже чревато: можно внезапно обнаружить, что рекламный бюджет тратится, а конверсии не фиксируются – просто потому, что устаревший код больше не работает должным образом.
Подведу итог: главные риски для МСП – потерять часть эффективности рекламы и аналитики, а также оказаться неготовыми технически к новым требованиям. Тем не менее, зная о них заранее, можно минимизировать негатив. Далее я расскажу, какие шаги предпринять, чтобы ваш маркетинг не просел, а может, стал даже сильнее в новом ландшафте.
Matomo – приватная альтернатива Google Analytics с контролем над данными
Прежде чем перейти к общим советам, отдельно остановлюсь на таком решении, как Matomo. Это система веб-аналитики, которая позиционируется как альтернатива Google Analytics, ориентированная на приватность и полное владение данными.
Почему я считаю важным упомянуть Matomo владельцам бизнеса в ЕС в контексте отказа от сторонних cookie?
Полный контроль над данными
В Matomo ваши данные о посетителях хранятся либо на вашем собственном сервере, либо на европейском облаке провайдера Matomo. В любом случае, они не передаются третьим лицам, таким как Google.
Для европейского бизнеса это значительный плюс: меньше рисков нарушения GDPR и утечки личной информации клиентов за рубеж. Если вы беспокоитесь, что данные из GA4 могут где-то использоваться Google для своих целей (что в общем-то правда, Google может применять данные GA для своих сервисов), то с Matomo вы хозяин информации. Никто без вашего ведома к ней не получит доступ.
Отсутствие сторонних cookie по умолчанию
Matomo изначально разрабатывался с учётом приватности. Он может работать вообще без cookie-файлов или лишь с использованием cookie первого лица.
Более того, его можно настроить так, чтобы он не собирал персональные данные, тогда в ряде стран вам даже не нужно показывать надоедливый баннер согласия на cookie. Например, Matomo умеет отключать отслеживание по cookie и использовать другие методы агрегации (менее точные, но достаточные для общей статистики).
Да, если полностью отключить cookies, некоторые метрики точностью снизятся (одно и то же лицо, пришедшее с разных устройств, не узнается как одно и то же без дополнительных ухищрений). Но вы получаете честную аналитику без нарушения приватности пользователей. Многие посетители ценят это: они не чувствуют себя "под колпаком", нет ощущения слежки. Для репутации бренда это плюс.
Прозрачность и гибкость
Matomo – это open-source платформа (ранее известна как Piwik). Вы можете посмотреть, как она собирает данные, расширять её функции через плагины, настраивать под свои нужды. В ней нет «чёрных ящиков» – все расчёты показателей вы можете отследить.
Когда GA4 строит модель конверсий, вы просто верите в неё. В Matomo же вы сами определяете, что считать конверсией и как атрибутировать заслуги каналов. Для малого бизнеса, который хочет иметь максимальную прозрачность веб-аналитики, это весомое преимущество.
К тому же, если у вас есть специфические показатели или отчёты, Matomo позволит кастомизировать сбор данных под вас (например, дополнительно отслеживать определённые действия, объединять их с CRM).
Соответствие европейским законам
Не секрет, что в некоторых странах ЕС регуляторы уже признавали использование Google Analytics незаконным, если данные утекают на американские сервера без достаточных гарантий (были случаи в Австрии, Франции, Италии, где местные органы власти выносили такие вердикты).
Matomo, будучи установленным на ваш сервер в Европе, автоматически обходит эту проблему. Ваши данные никуда не передаются, значит, нет трансграничной передачи, нет нарушения GDPR.
Вы, конечно, всё равно должны получить согласие пользователя на сбор данных (если собираете что-то помимо чисто технической статистики), но можете честно сказать: «Мы используем собственную аналитику, данные остаются у нас». Многие европейские компании уже выбрали этот путь, чтобы не зависеть от политики Google и снизить юридические риски.
Matomo vs. GA4 функционально
Матомо предоставляет почти все аналогичные метрики и отчёты: посещения, конверсии, источники трафика, поведение на сайте, воронки, цели. Где-то GA4 мощнее (например, встроенными возможностями машинного обучения, предиктивными аудиториями, интеграцией с Google Ads), но Matomo активно развивается и предлагает даже дополнительные фичи, которых нет в бесплатном GA4 (например, тепловые карты, запись сессий – правда, за отдельную платную подписку).
Если у вас небольшой сайт, Matomo может полностью закрыть потребности в аналитике. Особенно, если вы недовольны сложностью GA4 или принципиально не хотите делиться данными с третьими лицами.
Как внедрить Matomo
Переход не так сложен: Matomo предоставляет инструкцию для миграции из GA, есть возможность даже импортировать исторические данные из GA4, чтобы не потерять контекст. Его можно установить на свой хостинг (нужна база данных и немного серверных ресурсов) или использовать облачный сервис Matomo (за относительно небольшую оплату, зависящую от объёма трафика).
Важно, что при установке вы сразу настраиваете, какие данные собирать, и включаете нужные вам модули. Для корректной работы без cookie иногда потребуется настроить так называемый cookieless tracking – Matomo об этом тоже предоставляет информацию.
Конечно, переход на Matomo – это взвешенное решение. Я не агитирую немедленно бросить GA4: у Google Analytics есть плюсы, особенно глубокая интеграция с рекламными инструментами Google. Однако, как параллельный шаг или в качестве дополнительной страховки Matomo весьма полезен.
Например, вы можете использовать GA4 для рекламы и оперативных маркетинговых решений, а Matomo – для долгосрочного хранения чистых данных и независимой аналитики. Если вдруг правила игры изменятся (скажем, GA4 введёт очередные ограничения или его вовсе запретят использовать без договора обработки данных), у вас уже будет своя система.
Для малого бизнеса контроль над данными часто означает контроль над ситуацией. Когда ты сам видишь и хранишь свои цифры, ты меньше зависишь от чужих изменений. В свете грядущего отключения cookie, Matomo даёт уверенность, что вы по-прежнему сможете собирать данные о визитах на ваш сайт в рамках вашего домена и использовать их, как считаете нужным, без оглядки на политику корпораций.
Практические советы: что делать уже сейчас
Осознавая всё вышеописанное, возникает логичный вопрос: что конкретно предпринять бизнесу и маркетологу, чтобы подготовиться к миру без сторонних cookie? Ниже я собрал практические рекомендации, которые мы в агентстве CIMA считаем полезными для наших клиентов – владельцев малого и среднего бизнеса в ЕС. Эти шаги помогут смягчить удар и, возможно, даже найти новые возможности.
1. Обновитесь до Google Analytics 4 и настройте Consent Mode
Если вы всё ещё используете устаревший Universal Analytics, немедленно переходите на GA4 – старый GA уже не собирает данные с июля 2023. В GA4 же обязательно включите режим согласия и проверьте настройки региона (укажите, что вы в ЕС, чтобы он автоматично включил необходимые фичи).
Consent Mode позволит GA4 и Google Ads работать легально: без него, если пользователь отказался от cookie, вы бы просто потеряли его данные, а с ним – получите агрегированные сведения. Также изучите функции GA4, связанные с моделированием конверсий, и убедитесь, что они активированы – так вы компенсируете часть потерь данных.
2. Проведите аудит тегов и сторонних скриптов на сайте
Посмотрите, какие внешние сервисы установлены на вашем сайте (чат-виджеты, пиксели рекламы, социальные кнопки и т.п.). Всё, что ставит сторонние cookie, скоро либо перестанет работать, либо потребует явного разрешения пользователя. Решите, что из этого вам действительно нужно. Возможно, есть более приватные замены.
Например, скрипт для онлайн-чата можно заменить на вариант, который не трекает пользователей вне вашего сайта. А пиксели рекламы (Facebook, LinkedIn и др.) – переключить в режим серверной отправки событий или использовать через Google Tag Manager с Consent Mode. Минимизируя ненужные трекеры, вы убьёте двух зайцев: и с точки зрения законодательства всё чище, и пользователю меньше поводов беспокоиться.
3. Сосредоточьтесь на сборе своих (first-party) данных
В отсутствие сторонних данных настоящим кладом становятся данные, которые пользователи добровольно оставляют вам сами. Это может быть регистрация на сайте, подписка на рассылку, заполнение анкеты для участия в программе лояльности и т.д.
Проведите мозговой штурм: какую полезную информацию мы можем запросить у клиента, дав что-то ценное взамен? Может быть, небольшой бонус за заполнение профиля, или интересный PDF с советами в обмен на email. Важно не перегнуть палку: собирайте только то, что действительно поможет в бизнесе.
Цель – создать свою базу данных клиентов и лидов, с которой вы сможете работать напрямую (email-маркетинг, сегментация, аналитика в CRM). Чем больше у вас собственных данных, тем менее вы зависите от прихотей браузеров.
Например, вместо того чтобы полагаться на cookies для узнавания постоянного клиента, вы можете мотивировать его логиниться на сайте – тогда при каждом входе вы точно знаете, кто это, и можете персонализировать сервис без cookie вообще.
4. Объедините разрозненные данные в единую систему (CDP/CRM)
Малый бизнес нередко хранит информацию по разным уголкам: кое-что в почте, кое-что в таблицах, кое-что знает менеджер по продажам. Сейчас жизненно важно консолидировать данные.
Если у вас есть CRM-система – убедитесь, что в нее попадают онлайн-конверсии: например, настроена передача сделок с сайта в CRM. Если CRM нет – хотя бы сведите данные вручную в одно хранилище.
Суть в том, чтобы вы могли строить целостный портрет клиента на основе своих данных: вот он подписался, вот купил, вот откликнулся на акцию. Эти сведения помогут вам настраивать аудитории для рекламы уже без сторонних cookie.
Например, загрузить список email клиентов в Google Ads для таргетинга (функция Customer Match) – это ваш честный first-party метод ремаркетинга, который будет работать даже в новых условиях, ведь вы сами получили эти контакты. Плюс, имея централизованные данные, вы сможете считать ROI и аналитику хоть вручную, если вдруг авто-отчёты будут хромать.
5. Следите за развитием Privacy Sandbox и тестируйте новые инструменты
Google будет поэтапно вводить новые API. Рекомендую подписаться на официальные блоги или проверять новости для разработчиков. Как только появится возможность в вашем рекламном кабинете включить, скажем, кампанию на основе Topics API или использовать Attribution Reporting, попробуйте это.
Да, может быть сложно технически, но возможно, Google реализует всё прозрачно: нажал галочку – и система сама работает по-новому. Чем раньше вы начнёте тестировать "cookieless" методы, тем быстрее найдете, что эффективно для вашего бизнеса.
Не ждите, когда старые подходы отключат полностью – экспериментируйте заранее на небольшой доле бюджета, сравнивайте результаты. Например, если Google Ads предложит бету нового типа ремаркетинга – запишитесь и попробуйте. Таким образом вы избежите ситуации, когда внезапно старые кампании перестали работать, а вы не знаете, чем их заменить.
6. Рассмотрите внедрение серверной аналитики и тегирования
Понятно, что совет скорее для продвинутых, но всё же: Server-side tracking постепенно становится трендом. Суть в том, что вместо браузера данные о действиях пользователей сначала идут на ваш собственный сервер (или сервер Google Tag Manager), где вы сами решаете, что с ними делать – и только потом отправляются в системы аналитики.
Это позволяет обойти некоторые ограничения браузеров и блокировщиков. Например, вы можете заставить браузер считать, что данные идут к вашему сайту (первой стороне), хотя потом вы их пересылаете в Google Analytics – и таким образом никакой сторонний cookie не светится.
Конечно, это не волшебная палочка: закон соблюдать надо, и совсем скрытно трекать пользователя нельзя. Но серверный подход даёт больше стабильности: ваш сайт сам собирает информацию (IP, user-agent, клики) и хранит идентификатор в своей базе, а браузерные ограничения его не касаются.
Google уже предлагает серверную версию Tag Manager, Facebook – свою Conversion API. Если у вас есть возможность нанять специалистов или воспользоваться сервисом вроде DataTag/OWOX, имеет смысл хотя бы частично перевести трекинг на сервер. В будущем, когда браузеры станут ещё строже, вы будете готовы.
7. Дiversифицируйте маркетинг и не полагайтесь только на таргетированную рекламу
В эпоху, когда персонализированная реклама была королём, многие бизнесы сократили усилия в других каналах. Сейчас хороший момент пересмотреть стратегию.
Контекстный маркетинг, контент-маркетинг, SEO, работа с сообществами, сотрудничество с инфлюенсерами – всё это способы привлекать клиентов без зависимости от cookie. Например, если ваш сайт получает органический трафик из поиска или вы собрали лояльное сообщество в соцсети, вам не так страшно, что таргетинг ухудшился: у вас есть прямые каналы.
Малому бизнесу полезно вкладываться в бренд и лояльность. Тогда и реклама будет нужна менее агрессивная, и клиенты сами будут возвращаться. Конечно, таргетированная реклама никуда не денется, и бросать её не нужно. Но баланс каналов стоит распределить так, чтобы не все яйца были в одной корзине персонализированных объявлений.
8. Подумайте о альтернативных аналитических решениях
Мы уже обсудили Matomo как один из вариантов. Кроме него, есть и другие приватные или простые аналитики (Plausible, Yandex Metrika – последняя, правда, вне ЕС ныне, но в некоторых странах СНГ используют). Важно иметь хотя бы базовый бэкап данных.
Например, установите на сайт какую-нибудь лёгкую систему, которая записывает посещения и источники в вашу базу (пусть даже через логирование хитов). Это несложно и может выручить, если вдруг в GA4 что-то пропало или вам надо свести данные самим.
Аналитика – это кровь digital-маркетинга. Нельзя остаться вовсе без неё. Так что перестрахуйтесь: параллельно с GA4 собирайте критичные показатели другими методами. Это как страховка: лучше иметь и не пользоваться, чем потерять всё неожиданно.
9. Обучайте команду и настройте клиентов
Перемены затронут не только ваши инструменты, но и людей. Если у вас есть маркетолог(и) или агентство – убедитесь, что они повышают экспертизу в новых реалиях. Возможно, стоит пройти курсы или вебинары по Privacy Sandbox, по работе с GA4 (если ранее работали только со старой версией).
Для отдела продаж или аккаунт-менеджеров полезно объяснить, что некоторые данные о клиентах могут исчезнуть, поэтому важно тщательнее заносить информацию в CRM вручную.
Ну и коммуникация с клиентами: подготовьте понятное объяснение, если они заметят изменения (например, "почему я больше не вижу персональной рекламы, а только общую?" или "почему вы спрашиваете мой email для доступа к чему-то, чего раньше не спрашивали?"). Расскажите, что это всё ради их же приватности и лучшего опыта. Большинство людей воспримет это позитивно, если правильно подать.
10. Не паниковать и смотреть в будущее с позитивом
Мой последний совет – психологический. Да, индустрия меняется, но это не конец света. Вспомните, как несколько лет назад все переживали из-за GDPR: мол, маркетинг умрёт, продаж не будет. Однако бизнесы адаптировались: ввели честные подписки, стали более креативны в привлечении внимания, и рынок живёт дальше.
Аналогично и с cookie: сначала будет турбулентность, но затем новые методы покажут свою эффективность. Вполне вероятно, в итоге увеличится доверие пользователей к онлайн-рекламе и сайтам, потому что они будут меньше чувствовать слежку. А доверие – основа для хороших отношений с клиентами.
Малый бизнес, как самый гибкий, может даже выиграть: вы быстро внедрите новые инструменты, пока крупные корпорации раскачиваются. Помните эволюционный принцип: выживает не сильнейший, а наиболее адаптивный. Так что воспринимайте происходящее не только как вызов, но и как шанс сделать ваш маркетинг чище, прозрачнее и, в конечном счёте, эффективнее в долгую.
Заключение
Отключение сторонних cookie в Google Chrome – знаковое событие, которое трансформирует цифровой маркетинг. Да, нам предстоит подстроиться под новые правила игры: работать с меньшим объёмом данных, по-новому выстраивать таргетинг и ремаркетинг, инвестировать в собственные данные и отношения с клиентами.
Малому и среднему бизнесу может быть непросто в этом переходе, но, вооружившись знаниями и планом действий, вполне реально не только сохранить эффективность маркетинга, но и повысить доверие аудитории.
От первого лица могу сказать: как маркетолог, я вижу в этих изменениях не только трудности, но и возможности. Мы становимся свидетелями рождения более этичного и честного интернета, где пользователь больше контролирует свою информацию. Это позитивный тренд. Бизнесы, которые уважительно относятся к приватности клиентов, получат конкурентное преимущество – лояльность и хорошую репутацию.
Мы уже помогаем нашим клиентам адаптироваться: обновляем аналитические решения, тестируем кампании без cookie, настраиваем Matomo для желающих полной приватности данных. Рекомендую и вам начать готовиться – не откладывать до завтра, а сделать первые шаги сегодня. Пересмотрите свои инструменты, поговорите с вашими маркетологами или подрядчиками, составьте план действий согласно советам выше.
В итоге, отказ от сторонних cookie – это не конец таргетинга и веб-аналитики, а эволюция. Те, кто гибко подойдёт к этой эволюции, смогут даже улучшить свои маркетинговые практики.
Помните: главное – знать своего клиента и давать ему ценность. Cookie-файлы были лишь одним из средств узнать клиента. Теперь будут другие средства, возможно, более уважительные к самому человеку. А значит, и сотрудничество между бизнесом и клиентом станет более прозрачным и доверительным.
От себя желаю вам успешной адаптации к новым условиям. Мир маркетинга меняется – меняйтесь вместе с ним, и ваш бизнес обязательно продолжит рост и процветание!