Google keelab kolmandate osapoolte küpsised: kuidas see mõjutab jälgimist ja sihtimist

CIMA agentuuri 14-aastase kogemusega internetiturunduse eksperdina olen näinud mitmeid olulisi muutusi digitaalturunduses. Kuid eelseisev kolmandate osapoolte küpsiste (cookies) keelamine Google Chrome'is on üks märkimisväärsemaid pöördepunkte viimastel aastatel. Selles artiklis jagan, mis täpselt muutub, kuidas need muutused mõjutavad veebianalüütikat ja reklaami (eriti Google Analytics 4 ja Google Ads), milliste riskidega seisavad silmitsi väikesed ja keskmise suurusega ettevõtted ning millised uued lähenemisviisid aitavad kohaneda. Räägin ka privaatsust austavast analüütika alternatiividest – Matomo platvormist – ning annan praktilisi nõuandeid, mida juba praegu teha, et teie ettevõte tunneks end kindlalt ilma kolmandate osapoolte küpsisteta maailmas.

Chrome keelab kolmandate osapoolte küpsised: mis toimub ja miks

Kolmandate osapoolte küpsised (third-party cookies) on väikesed failid, mida ei loo mitte kasutaja külastatud veebisait, vaid välised teenused. Klassikaline näide: reklaamibännerid või sotsiaalmeedia vidinad lehel. Need laaditakse kolmandate osapoolte domeenidelt (näiteks reklaam adserver.com-ilt või Facebooki "Like" nupp facebook.com-ilt) ja salvestavad küpsisefaili, mille järgi sama kasutajat saab tuvastada ka teistel veebisaitidel. Pikka aega olid sellised küpsised aluseks kasutajate käitumise jälgimisele veebisaitide vahel. Tänu neile said turundajad näidata inimesele personaliseeritud reklaame erinevatel ressurssidel ja täpselt mõista tema teekonda: kus ta käis, mida vaatas, milliseid reklaame klõpsas.

Kuid üha sagedamini tunnevad kasutajad ja reguleerivad asutused muret privaatsuse pärast. Nii üksikasjalike andmete kogumine inimeste kohta ilma nende selgesõnalise nõusolekuta on muutunud ebaeetiliseks. Viimastel aastatel on brauserid hakanud piiranguid kehtestama: juba 2019. aastal hakkas Firefox blokeerima jälgimisküpsiseid ja alates 2020. aastast on Safari Apple'ilt täielikult keelanud kolmandate osapoolte küpsised vaikimisi. Google Chrome, olles kõige populaarsem brauser, säilitas status quo kauem, et anda valdkonnale kohanemisaega ja leida alternatiive.

Kuid nüüd on kätte jõudnud ka Chrome'i kord. Algselt plaanis Google täielikult lõpetada kolmandate osapoolte küpsiste toetamise Chrome'is 2024. aasta lõpuks. 2024. aasta alguses käivitas ettevõte isegi testi: 1% Chrome'i kasutajatest juba blokeeritakse neid faile. Siiski 2024. aasta suveks korrigeeris Google veidi oma plaane. Selle asemel, et järsult "tappa" küpsised, otsustati anda kasutajatele rohkem kontrolli: Chrome'i ilmub uus liides, mis võimaldab kolmandate osapoolte küpsiseid vastavalt oma valikule sisse või välja lülitada.

Tegelikult on enamiku inimeste jaoks need vaikimisi välja lülitatud, kui kasutaja ise ei otsusta neid sisse lülitada. Meile, turundajatele, ja ettevõtetele tähendab see praktiliselt sama, mis täielik keelamine: enamik publikust ei ole kolmandate osapoolte küpsiste kaudu kättesaadav, sest vähesed tavakasutajad lülitavad need spetsiaalselt tagasi sisse.

Teisisõnu, me siseneme ajastusse, kus kolmandate osapoolte jälgijad peaaegu kõikjal lakkavad Chrome'is töötamast – järgides teisi brausereid. Oluline aspekt: nende muudatuste põhjused. Google ei rakenda sellist poliitikat kapriisidest, vaid mitme teguri survel:

Privaatsusregulatsioonid ja -seadused. Euroopas kehtib range GDPR, mis nõuab kogutavate isikuandmete minimeerimist ja läbipaistvust. Regulaatorid väidavad otsesõnu, et kontrollimatu jälgimine kolmandate osapoolte küpsiste kaudu rikub kasutajate õigusi. Google riskib kokku põrkuda piirangutega oma turgudel, kui midagi ette ei võeta.
Kasutajate nõudmised. Viimastel aastatel on ühiskond muutunud teadlikumaks sellest, kuidas nende andmeid kasutatakse. Paljud ei taha, et neid "jälgitaks" ilma loata. Reklaamiblokeerijad ja jälgimisvastased laiendused on kogunud populaarsust, mis näitab: kasutajad väärtustavad privaatsust ja on valmis tegutsema. Usalduse säilitamiseks on Google'i jaoks oluline näidata, et nad hoolivad ka privaatsusest, lülitades välja varjatud andmete kogumise meetodid.
Konkureerivad brauserid. Safari ja Firefox positsioneerivad end juba privaatsematena. Google ei saa palju maha jääda, muidu riskib kaotada nende küsimuste suhtes tundlikku publikut.

Seega Chrome lakkab alates 2024-2025. aastast praktiliselt lubamast kolmandate osapoolte küpsiseid. See on murdepunkt digitaalturunduse jaoks. Vaatame, kuidas see mõjutab ettevõtete kasutatavaid tavapäraseid jälgimis- ja reklaamitööriistu.

Mõju veebianalüütikale: mis saab Google Analytics 4-st?

Üks esimesi küsimusi, mis mul analüütikuna tekkis: "Kuidas nüüd jälgida veebisaidi liiklust ja kasutajate käitumist?" Oleme ju harjunud kasutama veebianalüütika süsteeme, eelkõige Google Analytics'it. Praegune versioon – Google Analytics 4 (GA4) – loodi juba arvestades uut reaalsust, kuid muutused mõjutavad siiski selle tööd.

Oluline on mõista: Google Analytics (sh GA4) kasutab peamiselt esimese osapoole küpsiseid (1st party). See tähendab, et kui paigaldate GA koodi oma veebisaidile, salvestab see kasutaja identifikaatori küpsisefaili teie domeenil. Selliseid põhiküpsiseid keegi veel ei keela – ei Chrome ega teised brauserid. Seetõttu jätkub külastajate põhilise jälgimise teie veebisaidil. Kui inimene külastas teie veebisaiti ja nõustus küpsistega, märgib GA4 ta ainulaadse ID-ga ja järgnevatel külastustel lähipäevadel või -nädalatel tunneb ta ära kui tagasipöörduva kasutaja. Siin suuri muutusi pole.

Kuid kolmandate osapoolte küpsised siiski mõjutasid Google Analytics'it kaudselt läbi seotuse reklaami ja teiste veebisaitidega. Toon mõned stsenaariumid, mis muutuvad keerulisemaks:

Reklaamiliikluse atributsioon. Varem, kui kasutaja klõpsas reklaamibänneril mõnel teisel saidil ja jõudis teie lehele, võidi kasutada reklaamivõrgu kolmandate osapoolte küpsiseid selle ülemineku jälgimiseks. GA-s salvestati allikas/kampaania, sageli URL-i parameetrite järgi (näiteks gclid Google Adsi jaoks). Ilma kolmandate osapoolte küpsisteta toimib kõik endiselt, kui sildid on lisatud – GA4 näeb kampaaniat URL-i kaudu. Kuid probleemid tekivad, kui konversioon ei toimu kohe. Oletame, et külastaja tuli reklaami kaudu, ei ostnud midagi ja lahkus, kuid naasis 10 päeva pärast otse ja tegi tellimuse. Varem võisid küpsised teda "mäletada" kauem ja neid külastusi ühendada. Nüüd kõrgema privaatsuse tingimustes väheneb selliste identifikaatorite eluiga (Safari puhul juba 7 päevani). Kui Chrome kehtestab sarnased piirangud, võib GA4 arvestada sellist kasutajat teise külastuse ajal uuena, kaotades seose esialgse reklaamiga. See mõjutab müügi atributsiooni täpsust reklaamikanalitele.
Google Signals ja ristidomeen jälgimine. GA4-l on Google Signals funktsioon – see agregeerib andmeid kasutajate kohta, kes on Google'i kontodesse sisse loginud, et ehitada mitmeseadme aruandeid. Siin pole kolmandate osapoolte küpsiseid samuti vaja, kasutatakse kontosid. Kuid kasutajate jaoks ilma Google'i kontota võis GA4 varem tugineda Client ID + reklaamiteenuste kolmandate osapoolte küpsistele, et mõista, et sama inimene tuli ühelt teie saidilt teisele teie ressursile (ristidomeen) või suhtles varem teie reklaamiga. Nüüd selliseid andmeid on vähem. Klienditeekonna pilt on fragmenteeritum: GA4 näeb käitumist teie saidil, kuid ei pruugi alati teada, millega kasutaja tegeles enne või pärast, teistel saitidel, kui ta ise ei jätnud kuskile oma andmeid.
Korduvad vs. uued kasutajad. Kuigi GA4 salvestab oma küpsised teie domeenil, võib märkimisväärne osa publikust lihtsalt keelduda igasugustest küpsistest (kogu privaatsusrünnaku taustal). EL-is näevad külastajad nõusolekubannereid ja sageli vajutavad "keeldun". Ilma küpsisteta on analüütika piiratud. GA4 püüab sellistel juhtudel rakendada matemaatilist modelleerimist – arvata keeldujate käitumist nõustujate põhjal. Kuid statistika "new vs returning users" muutub siiski vähem täpseks. Võib oodata "uute kasutajate" osakaalu suurenemist aruannetes lihtsalt seetõttu, et tagasipöördumisi on raskem tuvastada (küpsiseid puhastatakse sagedamini, need elavad vähem jne).

Google nägi neid raskusi ette ja hakkas GA4-i kohandama varakult. 2023–2024. aastatel sai GA4 värskendusi, mis aitavad töötada andmete defitsiidi tingimustes:

Konversioonide ja käitumise modelleerimine. Kui osa kasutajatest ei nõustunud andmete kogumisega või neid pole võimalik jälgida küpsiste puudumise tõttu, täiendab GA4 statistiliselt üldpilti. Näiteks kui 100 külastajast 20 tegid konversiooni, kuid on teada 80 kohta, võib GA4 hinnata, et ülejäänute seas oli samuti konversioone, ja korrigeerida kogusummat. Need mudelid põhinevad masinõppel ja andmetel nende kohta, keda õnnestus jälgida. Väikeettevõtetele on see õnnistus: isegi kui kaotate andmeid, püüab süsteem täita lüngad, et saaksite turundust optimeerida.
Privacy Sandbox API-ga integreerimine. Google ei eemaldada lihtsalt küpsiseid – ta pakub alternatiive (millest allpool). Juba on teatatud, et GA4 toetab uut Protected Audience API-t (varem tuntud kui FLEDGE) remarketing'uks ilma kolmandate osapoolte küpsisteta. See tähendab, et GA4 saab moodustada auditooriume korduvaks jõudmiseks, salvestamata serverisse konkreetsete inimeste identifikaatoreid, vaid kasutades brauseri mehhanisme. Kasutaja seisukohast on see turvalisem, aga turundajale - võimalus näidata personaliseeritud reklaami.
Uuendatud Consent Mode (nõusolekurežiim). Kui saidil on seadistatud Google Consent Mode, oskab GA4 töötada isegi nendega, kes keeldusid küpsistest: see ei säilita nende andmeid, kuid registreerib anonüümsed sündmused. Näiteks nägi, et toimus reklaamiklõps ja seejärel ost, kuid ilma isiklike siltideta. Kokkuvõttes arvestab GA4 konversiooni agregeeritud kujul. EL-i jaoks on see kriitilise tähtsusega, ja GA4 on siin üsna arenenud tööriist, võimaldades seadust järgida ja siiski analüütikat täielikult mitte kaotada.

Kokkuvõtteks: Google Analytics 4 jätkab teie veebisaidi jaoks toimimist, kuid saadavate andmete hulk väheneb ja nende täpsus langeb. Tavapärased aruanded lehtrite, kliendibaasi säilitamise, eluaea väärtuse kohta võivad näidata vähem ilusaid numbreid, kuna osa kasutaja teekonnast "kaob" vaateväljast. Ettevõtte omanik võib märgata, et üldine liiklus on sama, kuid reklaamide konversioone "on vähem" – mitte sellepärast, et reklaam äkki ei tööta, vaid seetõttu, et kõiki ostuni jõudnuid ei suudeta siduda nende varasema reklaamiklõpsuga. Meil, turundajatel, tuleb harjuda otsuste tegemisega mittetäielike andmete põhjal ja usaldada mudeleid.

Mis saab Google Ads reklaamist: remarketing ja kampaaniate tõhusus

Veelgi tuntavamad muutused ootavad Google Ads süsteemi ja üldse kogu veebireklaami, mis tugines kolmandate osapoolte küpsistele. Eriti puudutab see remarketing'ut (tuntud ka kui retargeting) ja peent käitumuslikku sihtimist.

Remarketing – väikeettevõtete lemmiktööriist, mis võimaldab külastajat reklaamiga "taga ajada". Näiteks, inimene külastas e-poe saiti, vaatas toodet ja lahkus; tänu kolmandate osapoolte küpsistele saime talle hiljem näidata seda toodet bänneris mõnel teisel saidil või YouTube'is, tuletada end meelde.

Kuidas see töötas? Kui külastaja tuli teie saidile, salvestas Google Ads'i märgis (või Google Analytics koos reklaamiga seotusega) kolmanda osapoole küpsise Google'i domeenilt koos kasutaja unikaalse identifikaatoriga. Seejärel, kui sama inimene käis teistel saitidel, mis sisaldasid Google'i reklaamiplokke, mõistis süsteem küpsise põhjal: oo, see on seesama, kes huvitus teie poest – ja näitas talle teie reklaami.

Ilma kolmandate osapoolte küpsisteta selline skeem laguneb. Chrome brauser lihtsalt ei lase teistel saitidel lugeda identifikaatorit, mis anti teie saidile Google'i domeeni kaudu. Selle tulemusena ei suuda Google Ads tuvastada "sedasama" kasutajat võõral saidil, et näidata talle teie reklaami. See tähendab, et klassikaline remarketing'u nimekiri teie saidi külastajatest kaotab seose kasutajatega, kui nad teie ressursilt lahkuvad.

Lisaks remarketing'ule kannatab huvide ja demograafia järgi sihtimine. Need andmed koguti sageli küpsiste kaudu: milliseid saite te külastasite, mida otsisite – selle põhjal määrasid reklaamissüsteemid teile huvid (näiteks "spordiarmastaja", "otsib autot"). Kolmandate osapoolte küpsised võimaldasid koostada üsna täpse profiili. Nüüd, kui selliseid profiile kogutakse, siis ilma brauseri jälgijate abita, vaid muude teede kaudu (peamiselt platvormide poolel, kus on olemas kontod, või uute API-de kaudu, millest edaspidi).

Google Ads reklaamikampaaniate tõhusus võib esialgu väheneda. Eeldatavad probleemid:

Konversiooni hinna tõus. Kui remarketing ja täpne käitumuslik sihtimine toimivad halvemini, jõuab reklaam vähem "sooja" publikuni. Näiteks selle asemel, et täpselt sihtida neid, kes juba külastasid teie saiti, tuleb laiemalt sihtida konteksti või sarnaste segmentide järgi. Sellise reklaami konversioon on madalam, seega kliendi hankimise kulu (CPA) kasvab. Väikeettevõtete jaoks on see tundlik teema, sest eelarved on piiratud.
Vähem andmeid optimeerimiseks. Google Ads algoritmid (autostrateegiad) õpivad kasutajate andmetest: kes klõpsas, kes ostis, millised publikusegmendid annavad parima tulemuse. Kui osa neist andmetest kaob, muutub ka Google'i masinõppe jaoks keerulisemaks optimaalsete klientide leidmine. Selle tulemusena ei pruugi reklaamikampaaniad töötada nii täpselt, vaja on rohkem aega ja raha nende "käivitamiseks" ja õpetamiseks uutes tingimustes.
Konversioonide jälgimine muutub keerulisemaks. Nagu GA4-s, on ka Google Ads-is konversioonide jälgimise tööriistad (näiteks kui kasutaja klõpsas reklaami ja tegi seejärel teie saidil ostu). Varem tehti seda kas Google Analytics'i kaudu või eraldi konversioonimärgise abil, mis tugines küpsistele (Google salvestas küpsisesse spetsiaalse klõpsu identifikaatori, et siduda ost reklaamiklõpsuga). Ilma kolmandate osapoolte küpsisteta läheb Google Ads üle teistele meetoditele sündmuste ühendamiseks – näiteks kasutab Attribution Reporting API-t (uus brauseri mehhanism) või unikaalseid URL-parameetreid. Kuid väikeettevõtetel tuleb veenduda, et need uued skeemid on juurutatud. Ja esimestel kuudel on võimalik andmete lahknevus: kuskil "kaovad" konversioonid aruannetes, tuleb käsitsi kokku viia.

Siiski ei ole kõik nii dramaatiline. Google on huvitatud, et reklaamijad szeos jääksid, seega ka Google Ads kohaneb:

"Suletud" remarketing süsteemi käivitamine brauseri kaudu. Privacy Sandbox raames ilmus Protected Audience API: teie sait saab märkida külastaja näiteks kui "külastas saiti A nutitelefonide sektsioonis", ja brauser salvestab ta kohalikult gruppi "A_smartphone_interest". Kui kasutaja läheb mõnele teisele saidile reklaamiga, otsustab brauser ise (ilma välisserverdele identifikaatorit edastamata), kas näidata talle saidi A reklaami. See tähendab, et reklaami oksjon toimub otse kasutaja brauseris. Google Ads integreerib seda tehnoloogiat GA4-ga, nii et saate endiselt seadistada kampaaniaid külastajate publikule, lihtsalt nende salvestamine ja tuvastamine toimuvad uuel viisil. Minule kui turundajale on endiselt vaja paigaldada kood ja moodustada publik, kuid pole vaja salvestada isikuandmeid – kõik teeb Chrome'i algoritm.
Teemad individuaalse profiili asemel. Detailse jälgimise asemel pakub Google Topics API lähenemist – brauser määrab kasutaja hiljutise külastatavuse ajaloo põhjal mõned üldised huvide teemad (näiteks "tehnoloogia", "reisimine", "sport"). Need teemad salvestatakse kohalikult ja uuendatakse iga nädal. Reklaamsaitidel ja -platvormidel on võimalik brauserilt küsida kasutaja huvideteemade nimekirja ning, kui on kattuvusi nende sihtrühmaga, näidata vastavat reklaami. See tähendab, et huvidepõhine sihtimine ei kao, vaid muutub vähem täpseks, kuid privaatsemaks: te sihtite mitte "25-aastast John Doe'd, kes kolm korda vaatas tosse saitidel X, Y, Z", vaid nimetu kasutajat, keda brauser liigitab kategooriasse "sport ja fitness". Väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete jaoks pole see tegelikult nii halb - sageli pole neil vaja hüpertäpseid profiile, vaid lihtsalt huvide järgi publikut. Lisaks, väga kitsad sihtimised töötasid Google Ads-is ka varem ebastabiilselt ja kallilt.
Attribution Reporting API konversioonide mõõtmiseks. See on veel üks Privacy Sandbox komponent, mis vastab küsimusele: kuidas mõõta, et reklaam saidilt A viis ostuni saidil B, ilma kasutaja isikut paljastamata. Lahendus on selline: brauser ise jälgib reklaami klõpsu ja sellele järgnevat konversiooni, seejärel saadab serverile agregeeritud aruande. Seal pole isikuandmeid, ainult fakt, et X klõpsu viisid Y ostudeni. Google Ads plaanib kasutada seda lähenemist, et reklaamijad näeksid tulemusi. Ettevõtete jaoks tähendab see: kampaaniate tõhususe näitajaid (konversioone, tulu) arvutatakse üldistatumalt. Teame vähem sellest, milline konkreetne kasutaja ostis pärast millist reklaami, kuid teame endiselt, et näiteks kampaania "Kevadine allahindlus" tõi 50 müüki ja tasuvus oli hea.

Kokkuvõttes reklaamimõju kohta: sihtimine muutub üldisemaks, remarketing keerulisemaks, kuid ei kao täielikult, vaid transformeerub uude vormi. Kampaaniate tõhusus võib ajutiselt langeda, eriti neil, kes tuginesid kitsale käitumuslikule sihtimisele või pikale tehingu tsüklile. Väike- ja keskmise suurusega ettevõtetel tuleb tähelepanelikult jälgida tulemusi ja olla valmis strateegiate muutmiseks: võib-olla rohkem investeerida kontekstuaalsesse reklaami (märksõnade järgi, kus küpsiseid pole vaja), tugevdada tööd esmase publikuga (oma kliendibaasid, e-posti turundus) ja proovida uusi Google Ads tööriistu, mis tulevad küpsiste asemele.

Uued lähenemisviisid: Privacy Sandbox, Attribution Reporting, Topics API ja teised lahendused

Eespool mainisin juba mitu korda Privacy Sandbox – see on Google'i algatuse üldnimetus reklaami säilitamiseks internetis ilma privaatsust rikkumata. Privacy Sandbox raames arendatakse tervet komplekti tehnoloogiaid (API-sid), mis peaksid asendama kolmandate osapoolte küpsiste funktsionaalsust. Struktureerime, mis uut meid ootab ja kuidas see töötab:

Privacy Sandbox ja selle eesmärgid. Sisuliselt püüab Google luua brauseri sees "liivakasti", kus saab teatud reklaami algoritme käivitada kohalikult kasutaja seadmes. Selle asemel, et jälgijad kogu internetis edastaksid andmeid kümnete ettevõtete serveritele, jätab brauser ise meelde mõned faktid kasutaja kohta ja pakub reklaamissüsteemidele piiratud juurdepääsu neile. Eesmärk – säilitada kasutaja anonüümsus (andmed ei lahku tema seadmest tuvastatava kujul), kuid samal ajal anda reklaamijatele võimalus näidata asjakohast reklaami ja mõõta tõhusust.
Topics API (API "Teemad"). Nagu juba mainitud, Topics API eraldab kasutaja põhihuvid. Näiteks teie brauser võib määrata, et viimase nädala jooksul külastasite kõige sagedamini saite kokanduse, jalgpalli ja autode kohta – seega teemad võivad olla "kokandus", "sport", "auto". Kui lähete reklaami sisaldavale saidile, küsib see API kaudu: "Millised 3 teemat huvitavad seda kasutajat?" Brauser edastab näiteks ["sport", "auto", "muusika"] (teemad valitakse juhuslikult teie viimaste nädalate edetabelist). Reklaamija, saades need andmed, valib bänneri, mis vastab ühele teemadest. Oluline on, et konkreetseid saite, mida te külastasite, ei avaldata, ja teemad on üsna üldised, nende nimekiri on piiratud. Väikeettevõtete jaoks tähendab Topics API, et saate jätkata temaatilist sihtimist. Kui müüte spordikaupu - tõenäoliselt teie reklaamid on endiselt nähtavad inimestele, kelle brauser on märgitud teemaga "sport". Võib-olla täpsus on madalam, aga kõik on seaduslik ja ilma keeruliste seadistusteta.
Protected Audience / FLEDGE (kaitstud publiku API). See on lahendus remarketing'u ja kohandatud publikute jaoks. Kunagi nimetas Google seda tehnoloogiat FLEDGE, nüüd räägitakse Protected Audience API-st. Töötab nii: teie sait võib külastamisel panna kasutaja kohalikku nimekirja (Interest Group) brauseri kaudu, näiteks "kasutaja_ostis_X" või "oli_saidil_aga_ei_ostnud". See nimekiri salvestatakse brauseris. Kui kasutaja läheb hiljem reklaamiga saidile (partnersait võrgustikus), käivitab reklaamplatvorm oksjoni brauseri sees: reklaamide seas, mis vastavad kasutaja huvidele. Kui kasutaja on grupis "ei ostnud toodet X", võib brauser valida reklaami, mis tuletab meelde toode X, ja seda kuvada. Kõik toimub ilma identifikaatoriteta, ainult huvirühmadesse kuulumise põhjal. Turundaja jaoks tähendab see: loote endiselt kampaania publikule "ostukorvi hülgajad" või "endised kliendid", ja teie bannerid kuvatakse neile, kuid Google ei anna teile välja ei "nimede nimekirja" ega nende inimeste küpsiseid - kõik kasutaja poolel. Oluline nüanss: neid auditooriume kujundab reklaamija (teie) ise, mitte brauser. See tähendab, Privacy Sandbox ei ütle teile, keda pidada sihtrühmaks - see on endiselt teie ülesanne, lihtsalt teostamise viis on muutunud.
Attribution Reporting API. See on mehhanism, mis asendab klassikalisi küpsiseid ja piksleid, mis teatasid "kasutaja A klõpsas reklaami nr 5 ja tegi seejärel ostu". Nüüd selliseid asju otse jälgida ei saa, seega Attribution API toimib teisiti: kui toimub reklaami klõps, märgib brauser selle (kohalikult); kui reklaamija saidil registreeritakse konversioon (näiteks ost), võrdleb brauser fakte kohalikult (jah, oli klõps X päeva tagasi reklaami järgi) ja mõne aja pärast saadab aruande ilma isikuandmeteta. Aruanne võib olla agregeeritud või väikese müraga, et välistada võimalus konkreetse inimese tuvastamiseks. Reklaami jaoks tähendab see: saame konversioonide kohta teavet viivitusega ja ilma kasutajate andmeteta. Näiteks aruanne: "100 klõpsu kampaaniale -> 3 konversiooni" selle asemel, et saada andmeid iga klõpsu kohta. Väikeettevõtete jaoks on selline detailsuse tase sageli piisav - peamine on teada reklaami üldist tasuvust. Lihtsalt tuleb leppida, et kasutajateekonda enam ei saa detailselt jälgida: kes millise kanali kaudu ja mis kellaaeg ostuni jõudis - sellised asjad muutuvad vähem kättesaadavaks.
Muud uuendused. Privacy Sandbox hõlmab ka teisi ettepanekuid: piirangut jagatavate identifikaatorite kohta, API-d rämpsposti filtreerimiseks ja robotite tuvastamiseks (Trust Tokens, et eristada päris kasutajaid robotidest ilma CAPTCHA-ta), Private Aggregation API brauserist agregeeritud statistika saamiseks. Kõik need on suunatud ühele - üle kanda funktsioonid, mida varem täitsid jälgijad, brauseri sisse privaatsuse kontrolliga.

Muidugi, artikli kirjutamise ajal (2025. aasta alguses) arendatakse neid tehnoloogiaid veel aktiivselt. Mõned on testimiseks kättesaadavad, kuid mitte lõplikul kujul. Tõenäoliselt tehakse veel muudatusi. Väikeettevõtetel pole vaja süveneda kõigi nende API-de tehnilistesse nüanssidesse, kuid on oluline mõista üldist suunda: andmed kasutajate käitumise kohta ei kao täielikult, lihtsalt nende saamise viisid muutuvad. Nüüd on rohkem automaatikat "brauseri tingimustel": brauser justkui ütleb meile - "Me ise saame teada kõik kasutaja kohta ja anname teile natuke vajalikku teavet, aga usaldage meid - isiklikku me ei avalda". Google sisuliselt palub usaldada oma "musti kaste" (algoritme), mis tagavad kasutajale privaatsuse ja reklaamijale piisava tõhususe.

Riskid ja piirangud väike- ja keskmise suurusega ettevõtetele

Nüüd, kui oleme mõistnud muudatuste ulatust, vaatame väikeettevõtja silmadega. Millega ähvardab üleminek maailma ilma kolmandate osapoolte küpsisteta just väikeseid ja keskmise suurusega ettevõtteid (VKE), kellel pole mitmemiljonilisi turundusosakonna:

Osa turundusandmete kaotamine. Väikeettevõtted hindavad sageli iga kliendi kohta vihjeid: kust ta tuli, mida vaatas, kas tuli tagasi või mitte. Küpsiste väljalülitamisega lakkab osa neist andmetest lihtsalt kogumast. Näiteks aruanded selle kohta, mis huvitab teie külastajaid väljaspool teie saiti, pole enam kättesaadavad. Kui varem näitas Google Analytics teile, et 30% teie publikust on mehed vanuses 25-34, kes huvituvad tehnoloogiast (nende veebiprofiilist), siis peagi võib selliseid andmeid mitte olla. Peate töötama kitsamate andmetega: ainult see, mida kasutajad teie saidil teevad või ise teile edastavad. Ettevõtetele, kes on harjunud tuginema ulatuslikule analüütikale, võib see olla šokk. Tuleb teha otsuseid pimesi sagedamini kui varem või kulutada alternatiivsetele turu-uuringutele.
Raskused personaliseerimise ja remarketing'uga. Väikesed internetipoed ja teenused armastasid väga personaliseerimistööriistasid: näiteks automaatsed soovitused "te vaatasite X, võib-olla meeldib teile Y" või e-kirjad ja reklaamid, mis on suunatud hiljutistele külastajatele. Kolmandate osapoolte küpsiste kadumisega muutub reaalajas personaliseerimine raskemaks, eriti kui kasutaja pole sisse loginud. Sait ei tunne enam ära, et see külastaja oli tund aega tagasi teie teisel ressursil või et ta nädal tagasi juba vaatas seda toodet. Remarketing, nagu arutasime, muutub samuti keerukamaks. VKE jaoks tähendab see osa korduvmüükide kaotamise riski. Kui varem oleks meeldetuletuste kaudu saidile naasnute konversioon kõrge, siis nüüd tuleb otsida muid viise kliendi tagasitoomiseks (näiteks e-posti, sõnumite, tõuke-teavituste kaudu - mis nõuab oma kontaktide baasi).
Suurte platvormide sõltuvuse kasv. Paradoksaalselt, kuid loobumine kolmandate osapoolte küpsistest võib tugevdada hiiglaste nagu Google, Facebook, Amazon positsioone. Miks? Neil on tohutu kogus oma andmeid (1st party): kasutajate kontod, otsingupäringute ajalugu, aktiivsus nende rakendustes. Nad saavad sihtreklaamida oma ökosüsteemides endiselt tõhusalt. Kui varem saite paigutada reklaami sõltumatute reklaamivõrgustike kaudu küpsiste jälgimisega, siis nüüd kaotavad need võrgustikud tõhusust ja võib-olla eelarved liiguvad suurte mängijate juurde. Väikeettevõtetel tuleb leppida nende platvormide tingimustega ja konkureerida nende sees, mis võib tõsta reklaami hinda. Lisaks Google oma Privacy Sandbox'iga justkui ütleb: "Usaldage meile andmeid, teeme kõik ise". Tulemuseks ettevõttel on vähem otsest juurdepääsu teabele, rohkem sõltuvust Google'i aruannetest. See toob kaasa läbipaistvuse riske: tuleb uskuda, et näitajad on õiged, aga võrrelda eriti pole millega, sest vanad meetodid ei tööta.
Juriidilised nüansid ja vastutus. EL-is on väikeettevõtted juba harjunud sellega, et andmete kogumise eest vastutavad nad ise seaduse ees. Kasutades kolmandate osapoolte küpsiseid (näiteks lisades saidile välise vidina või analüütilise skripti), pidi ettevõte tagama, et see vastaks GDPR-ile, ja saama nõusoleku. Uues maailmas justkui lihtsam – kolmandate osapoolte küpsiseid pole, seega vähem muret nõusolekuga? Jah, osaliselt võivad bannerid "me kasutame kolmandate osapoolte küpsiseid" kaduda, mis rõõmustab kasutajaid. Kuid vastutus andmete eest pole kuhugi kadunud. Lihtsalt rõhuasetus on muutunud: reguleerivad asutused jälgivad nüüd, et te kasutaksite õigesti uusi API-sid. Näiteks ei tohi püüda koguda digitaalseid sõrmejälgi (fingerprints) ilma nõusolekuta - see on samuti keelatud. Ettevõtetel tuleb hoida oma privaatsuspoliitikat tähelepanu all, uuendada dokumente, selgitada kasutajatele, milliseid andmeid (kuigi üldistatult) te nüüd saate. Lisaks, kui otsustate üle minna oma analüütikale, peab andmete säilitamine olema turvaline ja seaduslik. Kokkuvõttes, vastavus on endiselt oluline, lihtsalt fookus veidi muutub.
Tehniliste täienduste vajadus. Muudatustega kohanemiseks tuleb muuta midagi saidi seadetes ja tööriistades. Väikeettevõttel pole alati oma meeskonnas arendajaid või analüütikuid – vahel sait "tehti ja töötab, ära puutu". Nüüd, et mitte maha jääda, tuleb võib-olla:

uuendada Google Analytics koodi GA4-ni (kui keegi pole veel teinud migratsiooni Universal Analytics'ist);
seadistada Google Tag Manager koos nõusolekurežiimiga;
rakendada uusi märgiseid Privacy Sandbox jaoks (kui need muutuvad üldkättesaadavaks) – näiteks koodi Topics API jaoks või Protected Audience API väljakutsumiseks;
minna üle serveripoolsele andmete kogumisele (Server-side tracking) mõnede juhtumite jaoks, et vältida brauseri piiranguid;
rohkem integreerida saiti CRM-süsteemiga, et siduda võrguvälisteid andmeid võrguga (näiteks edastada tellimuse ID ja kliendi ID otse analüütikasse ilma küpsisteta).

Kõik need ülesanded nõuavad kas õppimist või spetsialistide/agentuuri palkamist. Mitte iga väikeettevõte pole valmis investeerima, eriti kui pole lõpuni selge, kas see tasub ära. Kuid muudatuste ignoreerimine on samuti riskantne: võite äkki avastada, et reklaami eelarve kulub, aga konversioone ei registreerita – lihtsalt seetõttu, et aegunud kood ei tööta enam korralikult.

Kokkuvõtteks: peamised riskid VKE-de jaoks on kaotada osa reklaami ja analüütika tõhususest ning osutuda tehniliselt mitte valmisolevaks uutele nõuetele. Siiski, teades neid ette, saab negatiivset mõju minimeerida. Edaspidi kirjeldan, millised sammud ette võtta, et teie turundus ei langeks, vaid muutuks isegi tugevamaks uues maastikus.

Matomo – privaatne alternatiiv Google Analytics'ile andmete kontrolliga

Enne kui lähen üldiste nõuannete juurde, räägin eraldi Matomo lahendusest. See on veebianalüütika süsteem, mis esitleb end Google Analytics'i alternatiivina, keskendudes privaatsusele ja täielikule andmete kontrollile.

Miks pean oluliseks mainida Matomo't EL-i ettevõtete omanikele kolmandate osapoolte küpsistest keeldumise kontekstis?

Täielik kontroll andmete üle. Matomo's säilitatakse teie andmed külastajatest kas teie enda serveril või Matomo pakkuja Euroopa pilves. Igal juhul ei edasta neid kolmandatele osapooltele, nagu Google. Euroopa ettevõtete jaoks on see oluline eelis: vähem riske GDPR rikkumiseks ja klientide isikliku teabe lekitamiseks välismaale. Kui muretsete, et GA4 andmeid võidakse kusagil Google'i poolt kasutada oma eesmärkidel (mis on üldiselt tõsi, Google võib GA andmeid kasutada oma teenuste jaoks), siis Matomoga olete teie teabe omanik. Keegi ei saa teie teadmata sellele juurde pääseda.
Kolmandate osapoolte küpsiste puudumine vaikimisi. Matomo arendati algusest peale privaatsust silmas pidades. See võib töötada üldse ilma küpsiste failideta või kasutades ainult esimese osapoole küpsiseid. Veelgi enam, seda saab seadistada nii, et see ei koguks isikuandmeid, siis mõnes riigis pole teil vaja näidata isegi tüütut nõusolekubännert küpsistele. Näiteks Matomo oskab lülitada välja küpsiste põhjal jälgimise ja kasutada teisi meetodeid agregeerimiseks (vähem täpsed, kuid üldstatistika jaoks piisavad). Jah, kui lülitate küpsised täielikult välja, langevad mõned mõõdikud täpsusega (sama isikut, kes tuli erinevatest seadmetest, ei tunta ära sama isikuna ilma täiendavate nippideta). Kuid saate ausa analüütika ilma kasutajate privaatsust rikkumata. Paljud külastajad hindavad seda: nad ei tunne, et on "lupe all", pole jälitamise tunnet. Brändi mainele on see pluss.
Läbipaistvus ja paindlikkus. Matomo on avatud lähtekoodiga platvorm (varem tuntud kui Piwik). Saate vaadata, kuidas see andmeid kogub, laiendada selle funktsioone pluginate kaudu, kohandada oma vajadustele. Seal pole "musti kaste" – kõiki näitajate arvutusi saate jälgida. Kui GA4 ehitab konversioonide mudelit, usute lihtsalt sellesse. Matomo's määrate ise, mida pidada konversiooniks ja kuidas omistada kanalite panust. Väikeettevõtetele, kes soovivad veebianalüütika maksimaalset läbipaistvust, on see oluline eelis. Lisaks, kui teil on spetsiifilised näitajad või aruanded, võimaldab Matomo kohandada andmete kogumist teie jaoks (näiteks jälgida täiendavalt kindlaid tegevusi, ühendada neid CRM-iga).
Vastavus Euroopa seadustele. Pole saladus, et mõnedes EL-i riikides on reguleerivad asutused juba tunnistanud Google Analytics'i kasutamise ebaseaduslikuks, kui andmed lekivad USA serveritele ilma piisavate garantiideta (on olnud juhtumeid Austrias, Prantsusmaal, Itaalias, kus kohalikud võimud on sellised otsuseid teinud). Matomo, olles installitud teie serverile Euroopas, vältib automaatselt seda probleemi. Teie andmed ei liigu kuhugi, seega pole piiriülest edastamist, pole GDPR rikkumist. Muidugi peate ikka saama kasutaja nõusoleku andmete kogumiseks (kui kogute midagi lisaks puhtalt tehnilisele statistikale), kuid võite ausalt öelda: "Kasutame oma analüütikat, andmed jäävad meile". Paljud Euroopa ettevõtted on juba valinud selle tee, et mitte sõltuda Google'i poliitikast ja vähendada õiguslikke riske.

Matomo vs. GA4 funktsionaalselt. Matomo pakub peaaegu kõiki sarnaseid mõõdikuid ja aruandeid: külastused, konversioonid, liikluse allikad, käitumine veebisaidil, lehtrid, eesmärgid. Mõnel juhul on GA4 võimsam (näiteks sisseehitatud masinõppe võimaluste, ennustavate publikute, Google Ads-iga integreerimisega), kuid Matomo areneb aktiivselt ja pakub isegi lisafunktsioone, mida pole tasuta GA4-s (näiteks soojuskaardid, seansside salvestamine – tõsi, eraldi tasulise tellimuse eest). Kui teil on väike veebisait, võib Matomo täielikult täita analüütika vajadused. Eriti, kui te pole rahul GA4 keerukusega või põhimõtteliselt ei taha jagada andmeid kolmandate osapooltega.

Kuidas juurutada Matomo. Üleminek pole nii keeruline: Matomo pakub juhendit GA-st migreerumiseks, on võimalus isegi importida ajaloolisi andmeid GA4-st, et mitte kaotada konteksti. Seda saab installida oma hostingule (vaja on andmebaasi ja veidi serveri ressursse) või kasutada Matomo pilveteenust (suhteliselt väikese tasu eest, sõltuvalt liikluse mahust). Oluline on, et installeerides määrate kohe, milliseid andmeid koguda, ja lülitate sisse teile vajalikud moodulid. Korrektseks tööks ilma küpsisteta on vahel vaja seadistada niinimetatud cookieless tracking – ka selle kohta pakub Matomo teavet.

Muidugi, Matomo'le üleminek on kaalutletud otsus. Ma ei agiteeri kohe loobuma GA4-st: Google Analytics'il on eeliseid, eriti sügav integratsioon Google'i reklaamitööriistadega. Kuid paralleelse sammuna või täiendava kindlustusena on Matomo väga kasulik. Näiteks võite kasutada GA4 reklaami ja operatiivsete turundsotsuste jaoks, aga Matomo't pikaajaliseks puhaste andmete säilitamiseks ja sõltumatuks analüütikaks. Kui äkki mängureeglid muutuvad (ütleme, GA4 kehtestab järjekordsed piirangud või seda keelatakse üldse kasutamast ilma andmetöötluse lepinguta), on teil juba oma süsteem olemas. Väikeettevõtete jaoks tähendab kontroll andmete üle sageli kontrolli olukorra üle. Kui näete ja säilitate oma numbreid ise, sõltute vähem võõrastest muutustest. Eelseisva küpsiste väljalülitamise valguses annab Matomo kindlustunde, et suudate endiselt koguda andmeid külastuste kohta teie saidile teie domeeni raames ja kasutada neid, nagu peate vajalikuks, ilma korporatsioonide poliitikale vaatamata.

Praktilised nõuanded: mida juba praegu teha

Mõistes kõike eelnevat, tekib loogiline küsimus: mida konkreetselt peaks ettevõte ja turundaja ette võtma, et valmistuda maailmaks ilma kolmandate osapoolte küpsisteta? Allpool olen kogunud praktilised soovitused, mida agentuuris CIMA peame kasulikuks oma klientidele – EL-i väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete omanikele. Need sammud aitavad leevendada lööki ja võib-olla isegi leida uusi võimalusi.

Uuendage Google Analytics 4-ks ja seadistage Consent Mode. Kui kasutate endiselt aegunud Universal Analytics't, minge kohe üle GA4-le – vana GA ei kogu andmeid alates 2023. aasta juulist. GA4-s lülitage kindlasti sisse nõusolekurežiim ja kontrollige piirkonna seadeid (määrake, et olete EL-is, et see automaatselt aktiveeriks vajalikud funktsioonid). Consent Mode võimaldab GA4-l ja Google Ads-il töötada seaduslikult: ilma selleta, kui kasutaja keeldus küpsistest, kaotaksite lihtsalt tema andmed, aga sellega – saate agregeeritud teavet. Samuti uurige GA4 funktsioone, mis on seotud konversioonide modelleerimisega, ja veenduge, et need on aktiveeritud – nii kompenseerite osa andmete kaotust.
Viige läbi märgiste ja kolmandate osapoolte skriptide audit oma saidil. Vaadake, millised välised teenused on teie saidile paigaldatud (vestlusvidinaid, reklaamipikslid, sotsiaalmeedia nupud jne). Kõik, mis paigaldab kolmandate osapoolte küpsiseid, lakkas varsti töötamast või nõuab kasutaja selgesõnalist luba. Otsustage, mis sellest on teile tõesti vajalik. Võib-olla on privaatsemaid asendusi. Näiteks online-vestluse skripti saab asendada variandiga, mis ei jälita kasutajaid väljaspool teie saiti. Ja reklaami piksleid (Facebook, LinkedIn jt) – lülitada serveripoolsele sündmuste saatmise režiimile või kasutada Google Tag Manager kaudu koos Consent Mode'ga. Minimeerides mittevajalikke jälgijaid, tapate kaks jänest: nii seadusandluse seisukohast on kõik puhtam kui ka kasutajal vähem põhjusi muretseda.
Keskenduge oma (first-party) andmete kogumisele. Kolmandate osapoolte andmete puudumise korral muutuvad tõeliseks varanduseks andmed, mida kasutajad vabatahtlikult teile jätavad. See võib olla registreerimine saidil, uudiskirja tellimine, ankeedi täitmine lojaalsusprogrammis osalemiseks jne. Viige läbi ajurünnak: millist kasulikku teavet võime paluda kliendilt, andes midagi väärtuslikku vastu? Võib-olla väike boonus profiili täitmise eest, või huvitav PDF nõuannetega vahetuses e-posti aadressi vastu. Oluline on mitte üle pingutada: koguge ainult seda, mis aitab tõesti äris. Eesmärk – luua oma klientide ja liidide andmebaas, millega saate otse töötada (e-posti turundus, segmenteerimine, analüütika CRM-is). Mida rohkem teil on oma andmeid, seda vähem sõltute brauserite tujudest. Näiteks, selle asemel, et tugineda küpsistele alalise kliendi tuvastamiseks, võite motiveerida teda saidile sisse logima – siis igal sisenemisel oma veebisaidile sisse logima – siis igal sisenemisel teate täpselt, kes see on, ja saate personaliseerida teenust üldse ilma küpsisteta.
Ühendage erinevad andmed ühte süsteemi (CDP/CRM). Väikeettevõtted hoiavad tihti teavet erinevates kohtades: midagi e-posti kausti, midagi tabelites, midagi müügijuhi peas. Praegu on eluliselt oluline andmeid konsolideerida. Kui teil on CRM-süsteem – veenduge, et sinna jõuaksid veebikonversioonid: näiteks on seadistatud veebisaidi tehingute edastamine CRM-i. Kui CRM-i pole – koondage andmed vähemalt käsitsi ühte andmebaasi. Idee on, et saaksite ehitada tervikliku kliendiportree oma andmete põhjal: siin ta tellis uudiskirja, siin ostis, siin reageeris kampaaniale. See teave aitab seadistada reklaami jaoks sihtrühmi ilma kolmandate osapoolte küpsisteta. Näiteks saate laadida klientide e-posti loendi Google Ads'i sihtimiseks (Customer Match funktsioon) – see on teie aus esimese osapoole remarketing meetod, mis toimib ka uutes tingimustes, sest te ise hankisite need kontaktid. Lisaks, omades tsentraliseeritud andmeid, saate arvutada investeeringu tasuvust ja analüütikat kas või käsitsi, juhul kui automaatsed aruanded pole enam täielikud.
Jälgige Privacy Sandbox arengut ja testige uusi tööriistu. Google toob järk-järgult kasutusele uued API-d. Soovitan teil tellida ametlikud blogid või jälgida arendajate uudiseid. Kui teie reklaamikontol avaneb võimalus lülitada sisse näiteks Topics API põhine kampaania või kasutada Attribution Reporting'ut, proovige seda. Jah, see võib olla tehniliselt keeruline, kuid tõenäoliselt realiseerib Google kõik läbipaistvalt: märkisite linnukese – ja süsteem töötab automaatselt uuel viisil. Mida varem alustate "küpsisteta" meetodite testimist, seda kiiremini leiate, mis on teie ettevõtte jaoks tõhus. Ärge oodake, kuni vanad lähenemisviisid täielikult välja lülitatakse – eksperimenteerige eelnevalt väikse eelarve osaga, võrrelge tulemusi. Näiteks kui Google Ads pakub uut tüüpi remarketing'u beetaversiooni – registreeruge ja proovige. Nii väldite olukorda, kus äkki vanad kampaaniad enam ei tööta, kuid te ei tea, millega neid asendada.
Kaaluge serveripoolse analüütika ja märgistamise juurutamist. Arusaadav, et see soovitus on pigem edasijõudnutele, kuid siiski: serveripoolne jälgimine (server-side tracking) muutub järk-järgult trendiks. Idee on selles, et kasutaja tegevuste andmed lähevad brauseri asemel kõigepealt teie enda serverisse (või Google Tag Manager'i serverisse), kus te otsustate ise, mida nendega teha – ja alles siis edastatakse need analüütikasüsteemi. See võimaldab vältida mõningaid brauserite ja blokeerijate piiranguid. Näiteks saate panna brauseri arvama, et andmeid saadetakse teie saidile (esimene osapool), kuigi hiljem edastate need Google Analytics'isse – ja nii ei ole näha ühtegi kolmanda osapoole küpsist. Muidugi pole see imevits: seadust tuleb endiselt järgida ja kasutajat täiesti varjatult jälgida ei tohi. Kuid serveri lähenemine annab rohkem stabiilsust: teie sait kogub ise teavet (IP, user-agent, klikid) ja salvestab identifikaatorit oma andmebaasi, ning brauseri piirangud seda ei puuduta. Google pakub juba serveripoolset Tag Manager'i versiooni, Facebook – oma Conversion API. Kui teil on võimalik palgata spetsialiste või kasutada teenuseid nagu DataTag/OWOX, on mõtet vähemalt osaliselt viia jälgimine serverisse. Tulevikus, kui brauserid muutuvad veelgi rangemaks, olete valmis.
Mitmekesistage turundust ja ärge toetuge ainult sihtreklaamilei. Ajastul, mil personaliseeritud reklaam oli kuningas, vähendasid paljud ettevõtted jõupingutusi teistes kanalites. Praegu on hea hetk oma strateegia ülevaatamiseks. Kontekstuaalne turundus, sisuturundus, SEO, koostöö mõjuisikutega – kõik need on viisid klientide ligitõmbamiseks ilma küpsistest sõltumata. Näiteks kui teie veebisait saab orgaanilist liiklust otsingust või olete kogunud lojaalsed jälgijad sotsiaalmeedias, pole nii hirmutav, et sihtimine on halvenenud: teil on otsesed kanalid. Väikeettevõtetele on kasulik investeerida brändingusse ja lojaalsusesse. Siis on vaja vähem agressiivset reklaami ja kliendid tulevad ise tagasi. Muidugi sihtreklaam ei kao kuhugi ja seda pole vaja täielikult kõrvale jätta. Kuid kanalite tasakaalu tasuks jaotada nii, et mitte kõik munad oleksid personaliseeritud reklaamide korvis.
Kaaluge alternatiivseid analüütilisi lahendusi. Me juba arutasime Matomo't kui üht võimalust. Lisaks sellele on teisi privaatseid või lihtsaid analüüsivahendeid (Plausible, Yandex Metrika – viimane, tõsi küll, ei asu EL-is, kuid kasutatakse mõnes SRÜ riigis). Oluline on omada vähemalt põhilist varukoopiat andmetest. Näiteks paigaldage saidile mõni lihtne süsteem, mis salvestab külastusi ja allikaid teie andmebaasi (kasvõi hit-logimise kaudu). See pole keeruline ja võib päästa olukorra, kui GA4-s midagi kaob või peate andmeid ise koondama. Analüütika on digitaalturunduse veri. Seda ei saa täielikult kaotada. Seega tagage endale kindlustus: koguge GA4-ga paralleelselt kriitilised näitajad teiste meetoditega. See on nagu kindlustus: parem on omada ja mitte kasutada, kui kaotada kõik ootamatult.
Koolitaga meeskonda ja valmistage kliente ette. Muutused mõjutavad mitte ainult teie tööriistu, vaid ka inimesi. Kui teil on turundaja(d) või agentuur – veenduge, et nad täiendavad oma teadmisi uues reaalsuses. Võib-olla tasuks läbida kursusi või veebiseminare Privacy Sandbox'i või GA4 kohta (kui varem töötasite ainult vana versiooniga). Müügi- või kliendihaldusosakonnale on kasulik selgitada, et mõned andmed klientide kohta võivad kaduda, seetõttu on oluline hoolikalt sisestada teavet CRM-i käsitsi. Ja klientidega suhtlemine: valmistage ette arusaadav selgitus, kui nad märkavad muutusi (näiteks "miks ma ei näe enam personaalset reklaami, vaid ainult üldist?" või "miks te küsite minu e-posti ligipääsuks millelegi, mida varem ei küsinud?"). Selgitage, et see kõik on nende privaatsuse ja parema kogemuse nimel. Enamik inimesi võtab seda positiivselt vastu, kui õigesti esitada.
Ärge paanitsege ja vaadake tulevikku positiivselt. Minu viimane nõuanne on psühholoogiline. Jah, tööstus muutub, kuid see pole maailma lõpp. Meenutage, kuidas mõni aasta tagasi kõik muretsesid GDPR-i pärast: et turundus sureb välja, müüki pole. Kuid ettevõtted kohanesid: võtsid kasutusele ausad tellimised, muutusid loovamaks tähelepanu saamisel, ja turg elab edasi. Samamoodi ka küpsistega: alguses on turbulents, kuid seejärel näitavad uued meetodid oma tõhusust. Tõenäoliselt suureneb lõpuks kasutajate usaldus veebireklaami ja saitide vastu, sest nad tunnevad vähem jälgimist. Ja usaldus on klientidega heade suhete alus. Väikeettevõtted, kõige paindlikumana, võivad isegi võita: juurutate kiiresti uusi tööriistu, samas kui suured korporatsioonid alles lülituvad. Pidage meeles evolutsioonilist põhimõtet: ellu ei jää mitte tugevaim, vaid kohanemisvõimelisim. Nii et võtke toimuvat mitte ainult väljakutsena, vaid ka võimalusena muuta oma turundus puhtamaks, läbipaistvamaks ja lõppkokkuvõttes pikemas perspektiivis tõhusamaks.

Kokkuvõte

Kolmandate osapoolte küpsiste väljalülitamine Google Chrome'is on märkimisväärne sündmus, mis muudab digitaalturunduse. Jah, peame kohanema uute mängureeglitega: töötama väiksema andmemahuga, ehitama sihtimise ja remarketing'u uuel viisil, investeerima oma andmetesse ja kliendisuhetesse. Väikestel ja keskmise suurusega ettevõtetel võib selles üleminekus olla keeruline, kuid teadmiste ja tegevusplaaniga varustatud ettevõtted ei säilita mitte ainult turunduse tõhusust, vaid suurendavad ka publiku usaldust.

Isiklikult võin öelda: turundajana näen ma nendes muutustes mitte ainult raskusi, vaid ka võimalusi. Oleme eetilisema ja aususama interneti sünni tunnistajad, kus kasutajal on suurem kontroll oma teabe üle. See on positiivne trend. Ettevõtted, kes suhtuvad klientide privaatsusse austavalt, saavad konkurentsieelise – lojaalsuse ja hea maine.

Aitame juba oma kliente kohaneda: uuendame analüütilisi lahendusi, testimine ilma küpsisteta kampaaniaid, seadistame Matomo't neile, kes soovivad täielikku andmete privaatsust. Soovitan ka teil hakata ette valmistuma – mitte homme, vaid täna esimeste sammudega. Vaadake üle oma tööriistad, rääkige oma turundajate või partneritega, koostage tegevusplaan vastavalt ülaltoodud nõuannetele.

Lõppkokkuvõttes pole kolmandate osapoolte küpsistest loobumine sihtimise ja veebianalüütika lõpp, vaid evolutsioon. Need, kes lähenevad sellele evolutsioonile paindlikult, saavad isegi oma turundustavasid parandada. Pidage meeles: peamine on tunda oma klienti ja pakkuda talle väärtust. Küpsisefailid olid ainult üks vahenditest kliendi tundmiseks. Nüüd tulevad teised vahendid, võib-olla rohkem austust inimese enda vastu. See tähendab, et ka koostöö ettevõtte ja kliendi vahel muutub läbipaistvamaks ja usaldusväärsemaks.

Omalt poolt soovin teile edukat kohanemist uute tingimustega. Turunduseväli muutub – muutuge sellega koos, ja teie ettevõte jätkab kindlasti kasvu ja õitsengut!